到底什么是消费升级？及存在的机会

来源：小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）     作者：左刀

1、背景

在中国古代的谚语中，有很多关于人性的思考，比如“饱暖思淫欲，饥寒起盗心”，说的是一个人在吃饱喝足之后，可能就会起色心，而如果饥寒交迫的时候，可能就会想做盗贼，这实际上是人在两种生理状态下延伸出的心理反应。很显然，对于色心而言，首先要有“饱暖”，你很难想象饿的奄奄一息的人还有色欲。

类似的还有“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，礼节和荣辱这一类精神层面的东西，也必须要“仓廪实”，“衣食足”才能够实现。

这和现代社会经常会说到的马斯洛的需求层级理论是相符合的，马斯洛说，最基础的是生理需求，然后是安全需求、社会需求、尊重需求和自我超越。这是一个倒金字塔的结构。

实际上，马斯洛说的层级中，每个层级也都有优先级别，比如说，生理需求中，空气优于水，水优于食品，食品优于色欲。

在改革开放之前，中国人处于食品短缺状态，这个时候能满足生理需求就会获得比较大的满足感，大部分人的“消费升级”，是希望能拿到更多的粮票，从而使得自己和家人从吃得饱转向吃得好。很显然，这个阶段绝大部分人是没有办法实现生理需求之上的更高需求的，只能在生理需求中寻求升级。

一般学者认为，中国从解放后到现在，一共经历过三次消费浪潮，第一次是改革开放之初，轻工纺织产品消费上升，食品比例下降。这代表了大部分人，尤其是城镇人口在吃饱方面已经基本没有太大的问题了，部分人（尤其是城里人）开始买自行车，收音机、手表、缝纫机，穿更多颜色和更时髦的衣服，人们有了少量的文娱活动。

第二次消费升级，则是 从20世纪80年代末，到90年代末，这个时候的人们有更多的闲钱来购买更好的产品，代表性产品就是“新三件（冰箱、彩电、洗衣机）”。在这个阶段的前期，人们的思想处于激烈的碰撞之中，姓“社”还是姓“资”被普遍讨论，崔健在80年代末开始带来了摇滚潮，一直延伸到整个90年代，代表了这个时代的叛逆青年在成长过程中面对的激烈思维碰撞。1992年，小平同志南巡讲话之后，一夜之间12万官员辞职下海，不辞官下海的甚至有千万之众。人民日报甚至发文《要发财忙起来》的文章，这个阶段造就的官员型富豪，实际上比现在的互联网新贵还要多。到了这个阶段的后期，高档消费品如摄像机、大屏幕电视等开始兴起，城镇中出现了较为富裕的阶层。

第三次消费升级，则是从2000年之后一直到现在，大部分人的生理需求基本得到满足，城镇人口中，对于通讯、娱乐、旅游、教育和医疗保健的支出在迅速上升，房地产、汽车等大件产品需求量突飞猛进。

从三次消费升级可以看出以下几点：

1、消费升级的基础是收入增长和消费信心，收入增长后，人们可以购买更多以前“买不起”或买了会觉得很心疼的产品，有了消费信心，就敢于借钱购买现在买不起的东西；

2、消费升级的过程，也是社会消费品大发展和全球贸易大发展的阶段。

3、消费升级的过程，也是娱乐和体验升级的过程，从最开始为了裹腹的粮票，到现在的旅游、娱乐、家庭教育，娱乐和体验升级不断增长。

消费升级的本质，是不断满足“人性”中的种种欲望。

使用洗衣机，是为了解放双手，在冬季不用在寒冷的水中浸泡。

观看电视，是因为人需要娱乐和精神生活，从节目和电视剧中寻求自我满足；

购买房子，是因为人的动物性中，对于领地的占有欲以及由此获得的安全感；

甚至，在VR设备的研发和销售中，第一个想到的商业用途是“色欲”。

有了这个基础，对于消费升级就会更好理解，不管科技怎么发展，社会怎么进步，90后或00后有多少个性化的追求，但基本的人性是不会变的，消费升级的本质，就是为了更好的满足“人性”，比如吃的更精致、可以更懒惰、可以被认可、更加出众、更好的满足性欲等等。

2、基础

消费升级的首要基础，当然是有钱。这里的有钱，是指一个大群体的有钱，而不是少数人的有钱。

中国的GDP保持了几十年的高速发展，哪怕最近几年降速，也保持在6%~7%之间，这就代表整个社会的财富在迅速的积累。比如说，官方在2016年的说法是，到2020年，相比2010年的GDP要翻一番，人均收入也要翻一番。

根据国家统计局2017年2月28日发布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》显示：2016年全国居民人均可支配收入23821元，比上年增长8.4%，扣除价格因素，实际增长6.3%；全国居民人均可支配收入中位数20883元，增长8.3%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入33616元，比上年增长7.8%，扣除价格因素，实际增长5.6%；城镇居民人均可支配收入中位数31554元，增长8.3%。所以2016年全国城镇居民人均可支配收入33616元。

也就是说，居民的实际收入增长在扣除物价因素之后，是保持增长的。如果以2000年为基点，哪怕每年的实际增长只有5%，到2017年年底，居民扣除物价上涨因素之后的实际收入也会比2000年高出129%。这意味着居民有更多的“闲钱”可用于支配。

按照国家相关部门的划分，2016年的收入阶层划分如下：

低收入：人均可支配收入5529元

中下收入：人均可支配收入12899元

中等收入：人均可支配收入20924元

中上收入：组人均可支配收入31990元

高收入：人均可支配收入59259元

而2016年，城镇人均可支配收入达到了33616元，超过了中上收入的标准。按照2016年城镇人口8.2亿人的统计，中位数差不多4亿人口到达了中上收入的标准。如果按照中等收入的标准的话，人数会多很多。

所以，不管“中产阶级”怎么定义，整个中等收入以上人群的数量实际上是不断在扩大的。而且，中国的城镇化率目前不足60%，依然具有较大的增长空间。

除了实际的工资增长之外，反应消费者信心的“消费信心指数”和“消费预期指数”以及反应消费质量的“消费者满意指数”，目前都处于稳中有升的状态，处于历史较高水平，尤其是2016年5月以来，增长较为明显：

这说明消费者不管对于当前的消费状况还是未来的消费预期，都是比较乐观的，说白了，就是敢花钱了。

在“敢花钱”之后，世界各国人民的表现其实是差不多的，美国，韩国等国家，在经济发展情况良好的时候，消费信心指数爆棚，信用卡也被刷爆，最终爆发信用卡危机，在中国，类似的产品是“消费贷”。

这几年来，消费贷发展极为迅猛，成为了吸血神器，甚至不少大公司的年化利率都超过了36%，这实际上是非常恐怖的。90后和00后的独身子女们，身处经济大发展的变革当中，在没有挣钱能力的情况下，先学会了怎么去消费，从割肾到裸贷，让消费升级蒙上了一层阴影。

不过，目前国家对于消费贷开始了严格的管控，这对于合理的，理性的消费引导是有积极意义的。

在实际工资的增长和消费信心的增长之下，消费升级有了比较坚实的基础。你看看天猫双十一1682亿的消费量，再看看阿里这么大体量还能保持61%的营收增长，就能明白消费升级的力量有多大。

3、90后

很显然，消费升级与80后和90后的崛起是有关的，尤其是90后，由于生长环境、视野、理念的变化，消费观念跟以往已经大不相同，所以你才会看到知识付费、音乐版权、视频付费等在以往都靠盗版的产业，到90后这一代已经越来越多的人愿意付钱来享受了。

根据麦肯锡2017年新出的《2017年中国消费者调查报告》显示，“90后”这一代将会是对消费增长贡献最大的一个群体。麦肯锡预计，“90后”消费群体占中国人口的16%。从现在到2030年，他们将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人群。

从麦肯锡的报告可以看出，以90后为代表的“消费升级”，有如下的趋势：

1、倾向购买更贵的产品；

2、健康意识增强；

3、更加淡化品牌，注重个性化；

4、注重性价比；

5、愿意为更好的服务、设计和品质支付溢价。

从这些关键词可以看出，消费升级将人变成消费的主人，品质，性价比，个性化，替代了追求价格低和大品牌。说到底，这些变化依然是沿着“更好的为人性服务”的路子在前行。比如说，进一步解放双手的洗碗机，2016年增长率超过100%；代表身份地位等认同感的，以BBA为代表的豪华车，2017年增长率有望接近20%；为人性中的“贪生怕死”准备的医疗险，则在2017年上半年增长了102%，购买者大部分为20多岁的年轻人。

而与此相仿的是，由于个性化和性价比的追求，很多大品牌都遭到了滑坡，比如部分奢侈品以及大牌的消费品，这里不再一一举例。

当然，90后群体也分为不同的子群体，不同子群体在消费升级中的表现是不一样的，比如有的会追求更贵的产品，有的则会追求更好的性价。

麦肯锡将90后分成了5个类别，如下图所示，供各位参考：

再过几年即将走上社会的00后群体，由于家庭更加富足，也大多属于独身子女，在自我的“人性”满足方面会更进一步。被AI赋能的各种产品将会大量出现，以满足新一代年轻人的需求，比如说，小米的“小爱同学”智能音箱以及其相关的智能电器，动动嘴巴就能控制大部分的工作，将“懒癌”继续发扬光大。

4、问题

我们提到了消费升级的本质，是更好的满足人性。而实际上，人性在几千年来一直都没有变化，变化的只是贩卖的产品形态。

比如说给女人的青春贩卖各类化妆品保健品，给小孩的教育贩卖各种教育培训，给年轻人的个性化贩卖各种数码产品，给中年人的焦虑贩卖各种知识产品，给老年人的健康贩卖各种医疗保健品等等，都是属于这个时代最为时髦的产品形态。

我们之前分析过，消费升级的两大基础在于扣除物价上涨因素之后，实际工资的上涨以及对于消费的信心，其实，最根本的是实际工资相对于支出的上涨是正向的。

根据麦肯锡的调查，目前中国面临家庭债务比例上升以及工资增速下降的问题。从2012年到2016年，中国家庭债务占GDP比重达到新高，从30%增至45%。同一期间，收入增长开始放缓，从2012的10.1%，放缓至2016年的6.3%。不过生活成本却上升了38%，北京、上海、深圳的房价上涨一倍。此外，2012年到2016年间，65岁以上老人数量的增加，使得家庭医疗、生活的成本也会继续上升。

不过，随着大城市开始人员的“清理分流”，目前大城市的人口流入速度已经大幅下降，尤其是北京，经过冬天的一把火之后，分流速度加快，部分人员将会往2，,3线城市去发展，相应的成本将会大幅降低，日常生活的消费支出是不一定会下降的。

此外，消费贷领域由于之前的乱象，国家正在抓紧时间整治，近期也频频传出该领域资金紧张的问题，这将大幅降低学生贷以及超高利率的高利贷等产品，客观上可能会影响年轻人的消费额度。不过，随着社会群体对于消费贷形式的认可，更多人会参与合理合法的消费贷，两相抵消，消费贷在后续几年应该还有增长的空间。

只要中国的城镇化之路还在继续，消费保持平稳的增长基本上是可以预期的，这也为后续几十年的“消费升级”的增长留下了时间和空间。

5、机会

如果从90后和00后的特质去分析，你永远不会知道消费升级的下一个风口在哪里，因为这些风口受到的各种影响因素太多了。

但如果从人性的角度来考虑，则会比较的清晰。

人会越来越懒。所以洗碗机，扫地机，智能音箱这类的智能助理等产品会越来越普及。动动按钮，动动嘴巴，一切搞定，多出来的时间用于享受生活。

人会越来越注重享受。所以旅游产业仍然有大量的空间，尤其是注重个性化的自助游，个性化更强的民宿。此外，按摩椅，高档车等，在共享经济和消费贷的助力下，都会持续发展。

人会越来越注重娱乐。所以成熟的沉浸式AR/VR产品，更加智能和节目丰富的家庭影院产品会更加普及，国产剧将会和美剧一样，按季播放，优胜劣汰。

人会越来越注意健康。所以，医疗保险，健康食品，健身跑步等，会受到越来越多的青睐。

……

未来，在大数据和人工智能高度发展之后，人工智能将赋能几乎所有的传统产业，重复性的劳动被大幅度降低，人类将会把更多的时间用于创造性的工作。到一定的时候，“消费升级”将消失，而“按需消费”这种共产主义的概念，将会逐步抬头。当然，这个目前只是一个期望而已。

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