财经新闻常常可以看到：“某某公司营收创新高”。营收是不是一个好指标呢？在我看来，营收只能反映这个公司有没有达到规模经济，至于要判断这是不是一门好生意，应该从另一个指标：毛利率来看。

不管是投资或者创业，我们都可以从毛利率这个指标，来快速判断这是不是一门好生意。

毛利率越高，代表这真是一门好生意！毛利率越低，代表这真是一门艰困的生意。如果毛利率是负的，代表这真是一门烂生意。

我们先来看个例子，A 股股王贵州茅台的数据：

图为 贵州茅台 2012-2016 年的财务数据，由财报说提供

哇！这真是一门好生意！高达90%的毛利率实在太惊人了。

此外，茅台可是蝉联了数年都一直维持着这样的高毛利，代表公司在市场上有自己的品牌效应（国酒茅台），还能维持长期稳定的获利能力，也不因政策影响而做削价竞争。

计算方式

毛利的计算公式是：收入 - 成本 = 毛利

在上市公司财报上用的名词会是：

营业收入 - 营业成本 = 营业毛利

或是

销售收入 - 销售成本 = 销售毛利

注：这两个名词差别在于，有些公司的营业收入包含了销货收入（卖东西）以及劳务收入（提供技术服务）等，具体要看营业项目，如果该公司只有销货收入，翻成白话是，只有靠卖东西来作为收入，那营业收入就等于销货收入。

接着，拿 毛利 / 收入 = 毛利率，就能计算出毛利率。（同理，营业毛利率或销售毛利率的计算方式也相同）

毛利率的计算方式很简单：毛利率 ＝ 毛利 / 营收

解读毛利率

创下人类历史上的奇迹、一次性管理百万员工的科技制造业代表鸿海（也就是富士康在台湾的母公司），有着相当优异的经营能力，最近才被美国总统特朗普邀约至白宫演讲，要他将制造业迁回美国。

图为 今年七月鸿海董事长郭台铭受邀至白宫

但是鸿海在台湾的毛利率仅仅只有 7% ，中翻中为：这真是一门艰苦的生意。所以即使鸿海经营能力各方面表现相当优异，但股价一直没有受到投资人的青睐，因为毛利率实在偏低，所以投资人对该公司的未来前景预期与发展空间会有迟疑。

一家公司的毛利率越高，可能代表该公司进入到一个蓝海市场（竞争者较少）、拥有特殊的一技之长、或是该行业的进入障碍非常高（例如需要特许经营的电信行业），别的竞争对手很难进入……等因素。

一家公司的毛利率偏低，代表该市场竞争激烈，为了生存大家不得不削价竞争。

超级数字力课程中常常会被学员挑到的 A 股公司老凤祥，虽然各项财务数据都不错，但是毛利率偏低，所以我个人比较不偏好：

图为 老凤祥的财务数据，由财报说提供

接到大单？

以前我担任销售主管、带领国际团队在半个地球打拼时，很喜欢接到大订单，但是接到大单对公司一定是好事吗？答案是：不一定。如果是企业经营者、或是投资人，一定要仔细看看，这个大单的质量好不好，怎么看呢？透过毛利率也可以快速判断。

网上有篇文章叫：《那些年，被苹果坑到濒临破产的公司》，节录里面一段文字：

台湾厂商胜华科技曾经是苹果最大的触控屏供应商，被誉为一代经典的 iPhone 4 就是由他们家提供的触屏。

但到了 2012 年，苹果为了追求更纤薄的机身，更通透的显示效果，在 iPhone 5 上选用了 In-cell 显示技术——这时候，因为 iPhone 赚大钱的胜华科技还在想办法增建厂房，扩大产能，殊不知已经大难临头。

失去苹果支持的胜华业绩一落千丈，2014 年，胜华科技裁员超过 7000 人，却仍然债台高筑，东莞厂区甚至遭到了讨薪工人的围堵；2016 年底，胜华科技被另一家供应链厂商蓝思科技以 12.2 亿元的价钱吞并，此时胜华的厂区已经停产近两年。

胜华科技最后是在 2014.11月 宣布破产的，我们来回顾该公司 2011-2013 年的财报：

图为 来自《不懂财报，也能轻松选出赚钱绩优股：五大关键数字力》

在破产前三年，胜华科技的毛利已经比所谓的茅山道士（谐音：毛三到四，意思是毛利率仅仅只有 3% 到 4%）还要惨！所以接到大单真的不一定是好事，苹果狭持供应商大量采购压价已经不是新闻了，而且还常常扶持第二、第三供应商，一旦转单，那真的是欲哭无泪啊！

想不到胜华科技没有意识到风险，还扩大投资建厂，最后也就随着 iPhone 4 的经典，也一并变成了历史了……

各位企业老板和高管不仿也想想自己公司的获利结构，是不是都来自于单一客户？如果是的话，要小心调整公司策略，并且开始规划第二、第三客户了。

长期稳定、获利能力

景气起起伏伏，通常五年会是一个循环，所以最好一次看五年的数据。

商人是逐利的，如果一个行业前景看好，代表有利可图，此时一般毛利都会很高，因为是门好生意啊！所以大家都会纷纷一窝蜂进入这个产业，就好像回乡下老家时，听说今年某某菜价非常好，隔年一定整个村子都种这种菜，是一样的道理。

如此一来，一家公司的毛利稳定下跌是合理的，除了客户会一直要求降价之外，加上前面说的一窝蜂进入市场、以及同行的竞争，毛利就会下跌，就像是我们买手机，手机会越来越便宜，毛利被市场与竞争压缩所致。

因此，毛利慢慢下跌属于正常的商业状况。

如果发现五年内毛利缓步上升，这代表公司有持续在做产品的研发与升级。新产品会创造新的市场，或是带动新的需求，每次推出新产品，就会带动毛路往上升一点，这也是合理的。

若是这五年间，毛利由原本的10%，突然连续两年增加为 70% ，请问这是可能是因为接到大客户的订单吗？不会的！从前面的胜华科技的例子就能知道，大客户要求一定比较多，量大还会压价，所以不会有这么好的毛利。当一家公司的毛利率，由原本的 10% 突然拉高到 70% ，多半是因为公司转型到别的领域。例如原本是卖 3C 产品，近几年改卖生技产品。

只有转型了，才比较可能有超乎原本行业的高毛利产生，就像之前这篇文章《破解公司的破产危机》 提到的 ST传媒，从媒体经营业务，重组成南华生物的生物干细胞公司（目前改为 *ST生物，仍在停牌和严重退市风险警示中）。

图为 *ST生物 2012-2016 年 的盈利能力数据

同理，五年期间，毛利率由原本的 60% ，突然连续两年毛利率减为 20%。有可能代表公司内部的产品研发出了问题，或是重要团队异动，甚至是原本行业的竞争雷达图中，出现了未知的竞争者把市场打烂了。

财报是成绩单

财报是企业经营的成绩单，经营的优劣就像是人体的健康，不太可能一夕间由好转不好，或是由不好转好。同理，财报也不太可能出现青蛙变王子，或者王子变青蛙的戏码，除非发生重大突发状况。

所以，财务报表要看连续五年，才能推测出公司的真实情况。

最后，做下总结，判断一门生意是好是坏的方法有：

1. 毛利率 => 这是不是一门好生意？

2. 看五年的毛利率变化 => 长期稳定、获利能力？

（本文提到的公司仅为解释范例，并不构成投资建议）

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