如何让总监为你的调研结果点赞

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案例一：网易贵金属新用户开户流程可用性测试

1. 项目背景

贵金属上线初期，产品的核心业务在于“拉新”，即提高新用户开户转化率是产品当前的业务重点。因此，任何关于新用户转化方面的建议，都成为重中之重。那么问题来了，作为用研，我们可以在这个阶段做些什么呢？我们如何寻找调研的切入点呢？

2. 问题拆解

新用户开户流程，可以分为三个阶段（图1）：

开户流程（图1）

• 阶段1，“获取用户阶段”，主要取决于推广素材、文案，以及推广的渠道、目标人群的特征等，这些环节一般都属于推广同事比较擅长的领域，我们想要介入，就需要从调研目标用户特征、搭建A/B测试系统、反复对比不同素材的效果入手，调研周期较长，动用的资源较多，且需要大量研究做论证。

  
  

• 阶段3，“激活并下载客户端”阶段，取决于产品本身的功能对用户吸引力度有多大，甚至下载渠道的流畅程度、安装包的大小也会影响用户下载意愿，这些都属于用研无法掌控的。

• 而阶段2，“用户开户阶段”，涉及到如下三个步骤（图2、图3、图4），这三个步骤中，功能的合理性、流程的复杂程度，以及视觉的排版，都会影响用户的开户意愿，这些都属于体验层面的问题，于是我们选择阶段2的问题来优化。

步骤一：填写信息（图2）

步骤二：选择银行（图3）

步骤三：完成开户（图4） 

3. 研究方法

经过前期问题的筛选，我们已经清楚了要调研的问题。于是选择了“可用性测试”这种方法，编制调研提纲，邀请用户分别体验客户端、PC端、Wap端的开户流程，了解影响用户开户意愿的体验问题（为了让产品同事对用户的问题感受更为深刻，每场测试都邀请到一位产品同事参与现场调研）。

4. 研究结果

通过可用性测试，发现可优化建议50+（例如密码规则的说明不够清晰，造成用户反复试错；用户在不了解交易所之间的区别时，就让用户选择在哪个交易所开户，此时用户会想先了解交易所再做选择，导致部分用户跳出开户流程）。

将这些问题统一梳理后，邮件发送给产品相关同事，产品针对每一条问题都做了回复，建议采纳率高达90%（采纳率是指产品将该建议纳入需求池，排期逐一上线）。经过一系列的优化，开户流程转化率较之前提升了24.5%。最终也获得总监“用研非常有用”的好评。

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案例二：交易页面“买卖五档”使用习惯调研

1. 项目背景

产品希望将交易页面从“图5”改为“图6”的样式（将买卖五档放在“买入”按钮的下方，将“买入按钮”上方操作区域延伸至右侧）。

旧版（左图-图5） VS 新版（右图-图6）

这样改版的理由是：

• 用户修改交易品种、设置价格和数量都更加方便

• 买卖五档仅有10% 的用户点击过，说明用户对该功能的需要程度不高，可以考虑转移至其他区域（如“买入”按钮的下方）

但项目组内也有同事认为，这样会造成买卖五档使用不够便捷。

2. 问题拆解

眼看只剩下3天时间就要决定是否做改版了，用研看着产品线内存在不同的意见又能做些什么呢？于是开始研究，为什么大家会存在争论？争论的焦点又是什么呢？用研是否可以帮助大家澄清问题呢？

经过梳理，我发现双方存在以下两个争论点：

• 争论点1：版本2是否比版本1更加利于用户修改交易品种、价格和数量？

• 争论点2：买卖五档更改位置之后，会如何影响用户的使用？

对于争论点1，产品线内同事均已达成共识：版本2的操作按钮都在右侧（非页面中间区域），操作起来更加顺手、便利；对于争论点2，大家各持己见：部分同事认为，用户“不点击”买卖五档，不代表用户“不看”买卖五档；而且肯定有“参考五档来设置价格”这样的使用场景存在（这就意味着应该让买卖五档和价格设置区域可以便捷的切换）。

但是，到底有多少用户是“只看不点”呢？用户“不点击”买卖五档，是否是因为不知道可以点击呢？除了“参考五档来设置价格”这种场景以外，是否还有其他使用场景存在呢？用户占比情况呢？这些问题都没有清晰的定论。

3. 研究方法

本次调研采用了问卷调研的方式（图7、图8）。为什么选择问卷调研？这是基于研究问题来决定的：

问题1：有多少用户使用买卖五档

这个问题就决定了要通过定量的方式来研究。但为什么不能通过数据分析的角度呢？因为数据仅能统计“是否点击”，不能知晓用户是否“查看”买卖五档。

问题2：如何使用买卖五档

这个问题应该先通过访谈了解用户使用习惯，当了解清楚之后再做问卷定量验证。但因为前期有做过用户特征及使用习惯方面的访谈（经过多次访谈发现，用户使用买卖五档的场景，归纳起来大致五六种），于是就把买卖五档使用习惯的部分摘录出来加以梳理，转化成问卷的问题，来了解各类使用场景的占比。

问卷调研截图（图7、图8）

4. 调研结果

有85%的用户都在参考买卖五档（半数以上的用户使用频率都是“每次都会参考”和“经常参考”），而用户如何参考买卖五档呢？其中最重要的两点是：

• 用户会参考买卖五档的价格，判断成交价

• 点击买卖五档某个价位即可将该价格输入至价格框，省去了“点击价格输入框-打开键盘-手动输入数字”的过程

从调研结果就能非常清楚的了解到，绝大多数用户都在参考买卖五档，且参考的目的是“判断成交价”，以及“便捷的设置成交价”。调研结果出来以后，我把报告发送给产品线的同事，大家对用户如何使用买卖五档也有了更加清晰的认识，最终买卖五档依然保留在价格设置区域的右侧。一份问卷，简单的几道题就化解了此次纷争。项目结束后，领导为我点了个赞。

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案例三：高净值用户特征调研

1. 项目背景

产品定位向“高净值用户”转型时，产品线同事对高净值用户尚无统一、清晰的认识。产品线内各个岗位的同事都在思考如何围绕高净值用户开展业务。例如：

• 推广的同事，希望优化推广素材，吸引更多高净值的用户，但不确定高净值用户会因为哪些原因投资贵金属，会因为哪些因素而选择网易贵金属

• 产品的同事，希望了解高净值用户的贵金属知识储备，如何使用产品，使用过程中有哪些痛点

• 运营的同事，希望能为高净值用户提供更加精准的服务

2. 问题拆解

有这么多疑问，应该先从哪里为切入点呢？于是开始跟产品线的各个负责人沟通，了解到当前的重点业务是“通过投资顾问的服务，吸引高净值用户”，于是决定先从“服务”这个层面来切入。

3. 研究方法

本次调研采用了用户访谈和问卷调研的方式。用户访谈主要是了解高净值用户在服务方面有哪些需求和痛点；问卷调研，是想了解访谈当中发现的需求或痛点在高净值用户中的占比。

4. 调研结果

• 从调研报告分享效果来看，各岗位的同事提前很早就到了会议室围观，座无虚席。分享完毕之后，相关岗位的负责人纷纷表示，“希望以后用研能多组织这样的访谈，这些结果对我们非常有用”。这场分享后期还受邀分享过两次。

• 本次调研，深入了解高净值用户在服务方面的关注点及痛点。由于篇幅和项目保密性的缘故，在此仅列举一项调研结果：部分高净值用户，因为投资顾问的投资习惯跟自己不符而心生怨言，但苦于没办法“更换”，于是选择“消极”的方式来躲避（例如不接电话）。我们发现这个痛点之后，就跟相关负责人去沟通。沟通的结果就是，开通了一条服务热线，专门处理“更换”投资顾问这类事务，调研结果迅速落地。

大家可以思考，为什么以上项目能获得领导层和其他岗位同事的高度认可呢？其中有一个最核心的原因在于，“抓住了产品线当前的业务核心”。我们站在他们的角度，挖掘到了他们的“痛点”，以此为出发点来做调研，相信会帮助用研发挥更大的价值。

 撰文 ✎ 薛孟杰 

图片 ✎ 自制+截图

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