《王者荣耀》只是开始，腾讯的全球游戏霸主战略和布局

作者：左刀

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背景

作为国内互联网行业的巨头，腾讯在社交和游戏两方面成为了国内的霸主，微信高达9亿多的用户数量，让所有竞争对手难以望其项背，而游戏领域则是腾讯的现金牛，王者荣耀一款游戏三个月收入达到了60亿。

据第三方数据机构App Annie近日发布的2017年5月全球手游指数榜单显示，在收入排行中，《王者荣耀》荣登排行榜第一位。

更为关键的是，在全球排行前10名的手游中，仅有一款日本游戏跟中国公司无关，其余9款全部有中国公司的身影，其中，腾讯主导或收购的公司有5款进入前十，分别是《王者荣耀》《皇室战争》《部落冲突》《糖果粉碎传奇》《天龙八部》。除《王者荣耀》和《天龙八部》之外，其他三款游戏都来自与对芬兰游戏公司Supercell的收购，成绩非常的耀眼。

根据腾讯最新的2017年一季度数据显示，腾讯控股总收入达495.52亿元，同比增长55%；净利润达到145.48亿元，同比增长58%。其中，网络游戏收入增长34%至人民币228.11亿元。PC客户端游戏实现约人民币141亿元的收入，同比增长24%；智能手机游戏而言实现约人民币129亿元的收入，同比增长57%。可以看出，手机游戏的比重和增速正越来越成为腾讯公司增长的主要动力。

根据Newzoo最新的市场数据分析报告，2017年全球22亿的游戏玩家将创造1089亿美元市场规模，相比去年增长了78亿美元，增幅为7.8%。数码游戏的营收将达到944亿美金占据全球市场的87%，其中手机游戏是最为赚钱的领域，手机和平板电脑游戏年增长19%，达到461亿美元，占据42%的市场份额，预计到2020年移动游戏将占据整个游戏市场的半壁江山。

可以看出，手机游戏在全球依然保持较快的增长，而根据另外一些媒体的报道，PC游戏则已经开始走下坡路。

根据艾媒咨询的报告《2016-2017中国手机游戏市场研究报告》，今后几年，国内的手机游戏将处于平稳增长的态势，但总体的增长幅度在下降。

2016年度腾讯和网易的年报显示，腾讯和网易两大巨头占据中国手游市场的份额高达68.46%。随着游戏人口数量极限值的逼近，两大巨头在国内的手游市场空间已然有限，哪怕再出一款能与《王者荣耀》匹敌的产品，在增长率方面的天花板依然非常的明显。

不仅仅是现金牛的游戏产业，腾讯的社交产品在国内也遇到了明显的天花板，其用户数量已经大幅超过了2016年度统计的手机用户数量，说明几乎每台手机上都装有微信，而且有人不止一个微信号。

根据艾瑞的监测，微信的月活用户虽然持续在增长，但增长率方面已经持续走下坡路，天花板非常的明显。

在这种情况下，出海已经成为了必然的选择，尤其对于腾讯这样体量的企业，国内的市场已经不能满足其扩张的态势。只有积极进入海外市场，才有可能保持其快速的增长。

出海

腾讯在出海方面其实已经有了很多年的布局，在前些年，腾讯的出海一直以社交为主，游戏为辅，但这些年有了一些改变，游戏变的越来越重要，而社交出海则成为了辅助。

这与微信重金投向海外市场后，被facebook打的毫无招架之力有关系。

    2013年，腾讯与足球巨星梅西签约，大力推广微信。之后梅西开始频繁出现在微信的在线和电视广告上，比如下面这则在巴西播出的父亲节广告：

之后，梅西的微信广告开始出现在全球各个地区，比如下面这个香港的巨大广告牌，上面的微信品牌宣言写着：“We love，We share，WeChat”。

除了梅西之外，微信还重金聘请了内马尔，以及印度的宝莱坞明星来吸引用户，但效果不佳，尤其是facebook目前的几线同时作战的策略，大幅度压缩了微信在海外的市场空间。

根据第三方机构的统计，目前在中国之外的区域，微信的存在感非常的弱：

而最新的结果显示，facebook在全球已经拥有了超过20亿的用户，其活跃用户数量达到了全球活跃互联网人口的近60%，要知道，中国的互联网人口就占了7亿人，如果扣除中国的活跃人口，facebook的全球活跃用户量甚至能达到70%左右。

Facebook的产品线中，除了主打的facebook之外，还有轻应用WhatsAPP，以及越来越像微信的facebook messenger，和针对年轻群体的Instagram。目前，WhatsAPP和Messenger的月活都超过了12亿，Instagram也超过了7亿，这种产品组合的矩阵让全世界其他的社交应用存在感非常的糟糕，只能在本国或本地区有较好的存在感。

虽然腾讯仍然在做着尝试，比如在东南亚参股Garena，模仿facebook推出了社交+购物的产品，比如在印度投资印度排名第三的IM软件Hike Messenger，对标WhatsAPP，比如在印度投资了印度排名第一的电商巨头Flipkart等等。但总的来说，这些投资的效果一方面尚未完全显现，另外一方面，这些产品都是非常烧钱的，在与竞争对手竞争的同时，需要大量的真金白银投入。而最为关键的是，这些投入跟腾讯的主业——微信以及游戏并没有直接的关联，更多的是一种战略投资布局，甚至连控股都算不上。

在遭遇前几年微信全球化的失利之后，腾讯的海外布局转变了方向，这个方向不仅不需要烧钱，反而可以赚钱，这就是游戏。

在游戏的扩张策略中，腾讯首先尝试的是游戏出海，但这一策略并未奏效，海外市场对于国产游戏接受程度并不高，于是，腾讯加大了海外的战略投资和并购的步伐，以此来打造全球游戏的投资组合。

以下是小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）统计的，截止目前为止，腾讯游戏在国内外的投资和并购情况列表（参考新闻和游戏葡萄等）：

上图中，标蓝色的部分是手机游戏公司，可以看出，腾讯从2013年开始加强了全球手机游戏领域的投资。而且，最近几年有加大力度的趋势，比如收购Supercell花费了86亿美金，比如预计要收购的Rovio Entertainment，价格达到了30亿美金，这些大手笔的投入比之前几年全部的投入加起来还要多的多。

根据市场情报公司Mergermarket的数据，在过去五年中，腾讯总共花费了超过625亿美元用于收购和并购，这一数据超过了百度和阿里巴巴。尤其是在游戏公司收购领域，腾讯成为了最活跃的参与者。

与社交网络和电商方面的投资需要不断烧钱来占领市场相比较，游戏产业的投资组合总体将会为腾讯带来非常丰厚的回报，同时，大量分散的投资一方面可以分散单一游戏带来的用户数量下跌风险，另外一方面，能够带动海外游戏市场的渗透和布局，此外，还能分享全球游戏产业增长的红利，对于腾讯而言，意义重大。

从营收来看，根据Newzoo的报告，截止2016年年底，腾讯游戏已经成为了全球排名第一的游戏厂商，超过了Sony，EA等传统游戏霸主：

而中国市场居功至伟：

除了大肆进行投资布局和收购之外，腾讯还在全球进行了云计算的布局。而这个布局，从目前的应用来看，基本上主要是为腾讯的游戏进行服务的。

2017年6月22日，腾讯“云+未来”峰会游戏专场在深圳举行。论坛聚焦“游戏全球化布局”，腾讯游戏云全球化建设和生态战略在会上全面亮相，腾讯云与腾讯WeGame平台在海外单机游戏引进计划的战略合作正式发布。

腾讯游戏云总经理黄世飞在开场致辞中讲到：“云作为一个概念已经被各行各业所接受，游戏行业对云的接受程度是最高的，当前国内有超过90%的游戏开发商或发行商已经是腾讯云的客户，并且从原来只用到计算、存储、网络等基本元素，过渡到SaaS和PaaS的服务，像语音服务、专业的测试服务。”

腾讯游戏云资深产品经理马亮引用报告指出：“中国游戏出海每年至少保证在35%以上的增长，而中国企业关注的游戏市场每年都有20%以上的增长比例。中国游戏企业在当下的时机出海，成长空间非常大。”

腾讯云已经提前作出了战略布局：覆盖，腾讯云近两年都在加速网络节点的布局，目前在全球拥有超过31个服务节点，今年更将进入莫斯科、孟买等地区。

可以看出，腾讯在微信为代表的社交软件全球化进程失利之后，更多的将重心转移到了游戏领域，并围绕游戏进行全球化的云布局。

而更为重要的是，《王者荣耀》的成功，让腾讯看到了游戏+社交潜在的巨大力量，未来其社交领域的发力，将不一定主推微信或者QQ这样的纯社交产品，而是有可能采取游戏+社交的模式，利用并购和参股的产品进行社交的尝试，从而从另外一个角度与facebook进行竞争。毕竟，facebook在游戏领域的份额和布局远远落后于腾讯。而这一战略布局，也几乎是腾讯现阶段唯一可以采取的大规模全球化推进策略。

未来，游戏（包括游戏本身以及游戏平台）+云+社交的战略，将极有可能是腾讯最为重要的全球化战略，在这一战略成功之后，腾讯依然会切入电商的领域，从虚拟产品的买卖，拓展到实体商品的买卖。这一实验目前已经在腾讯投资的东南亚Shopee中进行，而facebook同样在东南亚进行社交+电商的策略，初期效果非常的好。参考小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）文章《全球互联网巨头争霸战，胜负手在印度和东盟？》

问题

随着腾讯游戏和云出海的步伐越来越快，其面临的国内外竞争也开始越发的激烈，毕竟游戏领域由于利润巨大，各大巨头们都不会轻易舍弃相应的蛋糕，尤其是中国市场，随着游戏人口红利的不断下降，自然增长带来的高速增长将会过去，后续更多的是存量的竞争。根据艾媒咨询的报告，手机游戏的增长拐点将在2017年到来，之后增长率将处于下降的通道。

在国内，腾讯游戏的主要竞争对手是网易，虽然网易游戏目前仅有腾讯游戏约一半的营收规模，但其平均增长幅度超过腾讯游戏，如下图所示：

如果没有《王者荣耀》的拉动，腾讯游戏整体的增长已经显现出疲态，而网易游戏则依然处于较好的增长状态中。如果放到年度的增长性中来看，网易游戏2016年度同比增幅在58%左右，而腾讯游戏仅仅25%左右，如果腾讯游戏的增速不能得到有效的放大，在理想模型下，网易游戏将有望在未来3-5年赶上腾讯游戏的规模。

对于大部分的游戏而言，其黄金的生命周期一般不超过2年，之后将会走下坡路，《王者荣耀》到今年暑期预计会迎来最后一波高峰期，之后其增幅将逐步放缓，不排除大幅度放缓的可能性。近期《王者荣耀》主动压缩低龄用户的使用时长，一方面固然有国内各种媒体的压力，另外一方面，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）认为，该产品巅峰的生命周期即将结束，后续对营收增幅的贡献已经非常有限，因此，腾讯选择主动将其降速在情理之中。

而在国际拓展方面，除了传统的游戏厂商的竞争之外，新兴互联网巨头也在不断调高其游戏战略，对于腾讯未来的海外市场构成了较大的威胁。

以facebook为例，目前facebook的全球用户量已经超过了20亿，根据互联网女王Mary Meeker上个月发表的网络趋势报告显示，目前全球网络使用者约为34亿人。也就是说Facebook拿下了58.8%的互联网用户。如果扣除中国区的活跃互联网用户数量，facebook的全球用户甚至接近70%。这一用户量基础决定了facebook成为了全球网络游戏分发最为关键的平台。

目前App Store能够覆盖全球155个市场，Google Play约100个市场，其中Facebook在148个App Store市场、98个Google Play市场做到了社交软件的TOP5。除了中国和圣多美和普林西比少数市场，其他市场Facebook也能排在TOP10。这也意味着Facebook几乎也覆盖到了所有的手游市场。在中国游戏厂商进军的热门市场——欧洲、东南亚、印度、美国等市场Facebook都能排到第2名。

从效果和性价比来衡量海外流量的获取渠道的话，Facebook绝对是首选。根据出海大数据显示，目前也占据着中国厂商绝大部分的出海广告预算消耗：2016年整体消耗额在10亿美元左右，比2015年增长了5倍。根据Facebook国内顶级代理商的KPI来推算，2017年广告消耗量还能上升到16亿美元。其中游戏占了其中的35%左右。

所以，从游戏的分发角度而言，facebook天然的成为了全球游戏分发的霸主，其后续发力，足以震动Google Play和App Store。

2016年年底，Facebook对外宣布，将在旗下通讯应用Facebook Messenger中，新增一项名为“Instant Games”的游戏功能，以使用户拥有更丰富的娱乐活动。而这，被视为facebook进入全球游戏分发领域的一次重要尝试。而facebook投资Oculus以及VR社交等，都预示着facebook希望在未来的VR游戏+社交领域有所收获。

随着5G时代的到来以及VR/AR技术的日渐成熟，未来的游戏和社交领域，VR/AR的全面渗透将成为必然，facebook在这方面的布局处于全球领先的地位，而这位其在下一代的游戏领域占据了主动权。

不仅仅是facebook，谷歌，微软，苹果等巨头都在游戏领域进行了拓展，未来的全球游戏产业争霸战依然战局未定。

总结

在全球化的进程中，腾讯逐步从一家以社交+游戏为主的公司，慢慢进化成一家以游戏为核心，带动社交、云服务、内容、广告、电商等方面业务的全球化公司。为此，腾讯不惜大幅减少之前大力进行全球化推进的微信的全球化进度。

目前，腾讯已经成为全球第一大的网络游戏公司，并且在以PC游戏为主转向以手机游戏为主的策略中走在了世界的前列。其开发的《王者荣耀》成为全球现象级产品，取得了辉煌的胜利。

在多年的全球游戏产业买买买的策略中，腾讯游戏的全球化布局在近几年速度更快，额度更大，成为了全球领先的游戏投资组合企业。其效果已经开始逐步体现，比如5月份的全球手游前十名中，腾讯占据5款，其中3款来自于去年收购的公司Supercell。未来，随着投资组合的优质公司数量不断增加，腾讯在全球的游戏产业地位将会愈加巩固。小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）认为，短期看，腾讯的营收在第三季可能会受游戏增幅放缓的拖累，增速有所放缓；但中长期看，腾讯整体借助游戏产业形成全产业链的正向循环可能性还是非常大的，未来在全球游戏市场份额、游戏云服务、游戏+社交，社交+电商等方面依然具有很广阔的想象空间；长期看，互联网巨头将会不断加强游戏领域的布局，腾讯游戏的长期发展依然会遇到强有力的挑战。

而随着国内市场的不断饱和，存量市场的竞争将会更加激烈，虽然短期内可能会有1,2款爆款产品占据优势，但长期来看，对于游戏公司而言，产品投放的数量和质量将会起到决定性的作用。从广电总局审批的游戏数量来看，腾讯和网易依然占据了很大的优势，而腾讯利用其微信，qq等社交工具导流，依然会保持领先的优势，只不过，如果在精品程度上没有突破，后续将会被网易逐渐赶上，毕竟，网易的产品虽然没有第一名，但其总体的口碑和质量在游戏领域还是不错的。当然，在全球化布局方面，网易远远落后于腾讯。

对于腾讯成为全球第一的游戏公司，并且不断攻城略地，你是更加期待，欢呼雀跃，还是非常失望呢？