躲过了屈臣氏，躲过了美发店，却没躲过它

导购何以存在？

都说女人的衣柜永远缺一件衣服，这句话在如今看来没有跟上时代节奏，毕竟缺的何止是衣服，又何止是女人缺？

上班路上、午休时间、下班回家……无聊时刷个淘宝……

如果中意一件宝贝，就翻一遍评价，看一波图片秀、视频秀，再来一番横向对比，最后决定是否剁手，以及去哪家剁手……大致的购物流程如出一辙。

广义上说，买家的评论、卖家的展示，不论是图文、视频还是直播，都构成了导购行为。

但与传统零售的导购不同的是，我们乐于接受并视其为一种利于决策的帮助，而不是露骨的营销从而心生防备感。

利于决策，大概就是导购必须存在的原因。

虽然互联网大大改善了以往信息不对称问题，但它仍无法完全消除这种不对称，而导购以较为中立的身份介入交易活动，正好能帮助用户解决一些疑问。

从价格转型内容导购

当网络导购逻辑成立，自然就集成了一种新的生意模式。返利网、蘑菇街、美丽说、小红书……都是导购形态的网站。

其中蘑菇街和美丽说前几年由于淘宝禁止规则转型为垂直电商，而返利网、小红书，仍称得上是当下最具代表性的两种导购类别。

前者以价格导购，后者以内容导购。

在电商还未像现在这样深得人心的时候，主要以低价取得用户的关注，返利网之所以出现和火热，正是那时经济环境的产物。

而如今随着电子商务的纵深发展，以及人们生活水平的提升，生活品质逐渐上升为用户的第一诉求，相对的，对价格变得不那么敏感。

这在返利网近年来的表现上可以明显看出。

上图中，2013年至2016年，始终处在价格类导购龙头地位的返利网，年度月均覆盖率从近两万暴跌到五千，其他同类竞争者除什么值得买增势不错外，基本维持保有量。

另外，返利网整个2016年度的APP月独立设备数起起伏伏，总体仍有近400万台的降幅。

这与淘宝心选、网易严选、网易考拉主打幸福感的产品的爆发式增长，形成鲜明反差，再一次证明了用户消费观念的变化。

但消费升级不是说人们喜欢买贵的东西了，而是价格不再是主导因素，人们追求的是价格与品质相当的高性价比。

那如何通过网络辨别性价比？

如前所述，互联网并不能满足消费者的体验需求，而承载着大量信息的内容导购，一来可以通过互动帮助消费者提高辨别的准确性，二来明确或者增加产品的使用场景，刺激消费者购买兴趣。

另外，还有个重点是，在这种模式中，所有用户都可以在平台上分享吃喝玩乐，UGC的产出性质使其大幅减弱了营销属性，收获大批用户的喜睐。而电商获客成本的提升，也促使其从价格战转向以内容吸客。

内容导购的想象空间

关于未来几年导购市场的发展空间，特别是内容导购，从当下电商趋势来看，答案是肯定的。

一方面是电商整体的上涨环境，将给导购行业提供扎实的生存和发展基础。

根据艾瑞咨询2017年数据统计，自2012年以来，网购市场规模和用户规模均呈逐年增长，截至2016年底，B2B市场交易涨幅均在30%以上，C2C均在15%以上，且预计2019年超过7万亿交易额。

另一方面，来自内容导购本身的生命力。

随着网络购物进入移动主导时代，用户增速放缓，获客成本上升，电商平台从价格战转向用户粘性培养，内容已成为吸引流量的主要方式。

同样来自艾瑞咨询数据，2016年内容导购达到14.9亿元的营收规模，年增长营收率均在10%以上。

从感性角度想，两个商家，同样的产品，一个直截了当地告诉你“我家的产品这好那好，你们快来买啊”，还有一个给你多方位展示了产品，实操了各种功能，并且分析了优势，以及多种场景的应用，你会选择哪种？

相比之下，应该是后者更容易让人产生消费欲望，因为它有理有据，伴有视觉冲击，填补了价格导购带来的心理缺失感。

这正是在整体消费水平上升后内容导购比价格导购更凸显价值的地方。

总的来说，价格导购已趋于完成它的使命，通过这几十年的消费经验，人们已逐渐体悟“一分价钱一分货”的道理。

但并不意味着价格导购的消亡，它总有市场，只不过人们在追寻高品质、高性价比的消费升级时代，内容导购会更顺应趋势。

撰稿：浅央         

责任编辑：小魔女

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