首发于第一性原理的思考与实践
互联网20年商业史和演变逻辑（二）支付的敏感度

互联网20年商业史和演变逻辑（二）支付的敏感度

本文作者：饶天林，前投资经理，TMT、教育行业研究者。洞悉事物之间的本质联系。微信公号/知乎专栏：第一性原理的思考与实践。E-mail: raotianlin@foxmail.com，请注明姓名、职业、目的。

「互联网20年商业史和演变逻辑」这个系列旨在彻底地复盘互联网 20 年的发展历程，从而分析出对于互联网乃至电信、消费电子、零售业的完整的公理化的认知。全系列预计约有 12 篇，上一篇的主要观点是：

  • 互联网业态爆发的周期，主要由「带宽」、「渗透率」和「设备」所决定
  • 为了保证「交易的稠密度」，业态随着「辐射半径」从大到小依序出现
  • 网吧对中国的「游戏产业」和「互联网渠道结构」产生了意义深远的影响

本篇为正文第二篇，主要观点是：

  • 「支付」是互联网周期的另一个关键维度，2015年及其后的互联网业态大多得益于移动支付的普及
  • 「低价消费」、「尝鲜消费」、「救急消费」、「冲动消费」以及「正版消费」对支付成本敏感

相信我，你也一定能从互联网的纷乱和兴衰中看到无比清晰的逻辑脉络，以下，enjoy：

支付周期律


带宽这条脉络贯穿了2015年以前的中国互联网20年。但2015年以后，似乎带宽的周期就结束了。这里我们来聊聊另一条脉络：支付。

我们来看另一张年表：

before 2000：邮政汇款
2001：话费充值、点卡、网吧充值
2004：支付宝
2011：微信二维码
2013：余额宝
2014：微信红包、补贴大战
2015：红包大战

上表讲的是互联网主流的支付手段的变化。结合下表所对应的业态：

2001：移动梦网（SP）、网游
2003：淘宝
2013：互联网金融元年
2014：有赞商城、打车
2015：一元夺宝、直播
2016：房卡麻将、共享单车、知识服务、中国独立游戏元年
2017：共享充电宝、KTV、按摩椅

可以看出，支付手段的变化与新兴业态密不可分。

那支付有多重要呢？实际上过去几年有非常多的移动互联网创业者是首选甚至是只在iOS平台上做产品，为什么呢？因为整个苹果的iOS付费生态要好太多了。苹果的App Store从用户一开机就在引导用户绑定银行卡，购买付费App。再加之苹果的严格审核和高质评论，所以用户也很少有类似在安卓机上遇见各种低劣App的担心。自然而然，iPhone用户的付费习惯就被培养起来了。

相比之下，互联网早年的付费环境简直是惨不忍睹。2005年以前的互联网盈利模式基本上只有三类：

  • 广告（向商家收钱）
  • SP（通过话费收钱）
  • 网游（通过线下渠道兜售点卡收钱）

那个时候，站长、SP商、网游厂商都还比较挣钱，但互联网的业态非常单一，没有很多人觉得互联网是一个大生意。想想看，站长虽然也挣钱，但是各种插件、弹窗小广告，其实是很low的，也做不大。SP商依附于运营商，然后想方设法扣费，以至于人们对中国移动是怨声载道。网游，不少家长们都恨到了极点，那时总能听到网吧火灾事故、网瘾戒治机构的坏消息。总的来看，做互联网生意的，不太能拿得上台面。

2005年以后，受惠于网络支付的普及，人们开始能在互联网上干更多的事情，之后也就有了「万能的某宝」一说，网上不仅能买到通常意义上的商品，还有二手虚拟账号、刷单、水军、定制字画、炫富照片。总之，只有想不到，没有做不到，网上消费变得五花八门，异彩纷呈了起来。也就有了下图：

人与人之间的往来，无非是社交往来或者经济往来，微信带动了社交往来，见面打招呼就是扫一扫加一个微信好友。而移动支付，则是带动了经济往来，对此感到最为惊讶的是这两三年回国的华人，到哪哪儿都是「转账二维码」。中国简直是以川剧变脸魔术一般的惊人速度，跨过了信用卡支付纪元。

但电子支付其实早已有之，似乎并没有什么红利释放啊，无非是线上催化了电商，线下替代了现金和信用卡而已。但2015年以后出现了：一元夺宝、共享单车、知识服务、房卡麻将、共享充电宝、无人货架（图右上）。这又是怎么回事呢？


支付敏感度


思考一下，付费习惯究竟是怎么培养起来的？或者该这么问，当支付变得特别方便的时候，到底改变了什么？


经济学里有一个概念，关于价格变化引起的需求量变化，叫作价格敏感度（price- sensitive）。那么类似的，是不是也有一个「支付的敏感度」（payment-sensitive）呢？

简单分析一下，其实我们就能知道「需求对支付高度敏感」的情形，有且只有三种：

  • 第一，支付成本的比重远高于价格和需求
  • 第二，随着支付成本的降低，需求却以更大幅度在提高
  • 第三，存在替代方案来满足需求，根本就不需要支付

我讲几个例子。


低价和尝鲜消费


第一种情况，买东西收银时发现店员不能找零，假使你买的只是可乐，可能忍一忍就不买了，但如果你买的是急支糖浆，那也许凑单或者直接不找了都是有可能的。

区别在哪儿呢？买可乐并不是很大的需求，但急支糖浆可能是。

支付阻碍消费的第一种情形：效用（很低） ＜ 支付成本 + 价格（很低）

那我们就要问了，什么时候这个需求会小于支付成本呢？

通常来说有两种。

第一，单价低的，刚刚买可乐的例子就是如此。本来就没想要干个多大的事，结果还让我绑卡按卡号输密码、投币找零、专门的网点办理手续，搞这么麻烦，当然就不干了。

也就是「单次消费额低的低价消费」对支付成本敏感。

第二，首次消费的，消费之前并不确切知道到底需不需要。什么意思呢？比如说打赏主播，很多人打赏其实就是为尝尝鲜，看看主播有没有什么反应，根本没想过要送个游艇火箭之类，如果支付过于复杂，那这个尝鲜门槛就太高了，他就根本不会尝试。用产品经理的话说就是首页跳出率太高。很多线下办卡充值、会员办理的场景基本也就是这样，我跟你打个招呼都嫌累，你还让我找地方办卡充值？我下次来不来都不知道，还说要办会员有优惠？直接pass不谈。

也就是「先验效用不明显的尝鲜消费」对支付成本敏感。

想想看，最近复兴的线下各种自助设备（比如娃娃机、按摩椅、KTV这样的，以及类似于一元购和直播打赏），对很多人来说都是尝个鲜，试一试好不好玩，没有也无妨的，就符合我们说的两种情形。


救急和冲动消费


第二种情况，打的赶一个重要的客户会议，下车的时候司机师傅突然说，你刚刚给的是一张假币，要求换一张，但问题是你突然意识到也可能是司机师傅突然调了个包。那你是跟他叫这个真呢，还是不啰嗦直接吃下闷亏毕竟赶上开会更重要？

支付成本中最主要的是时间，如果需求跟时间有关，那可能就选择不买。

支付阻碍消费的第二种情形：效用（t）＜ 支付成本 + 价格，效用是一个关于支付时间t的函数

那我们就要问了，哪些需求会与时间有关呢？

第一，赶时间的，比如说刚刚假币的例子。近期比较火的同城配送也很相近，本来就是想赶时间，如果交易过于复杂，那还不如算了。

也就是「效用有强时效性的救急消费」对支付成本（时间）敏感。

第二，效用体现的时间特别长，因此消费时就要提前对长期未来做规划的。什么意思呢？因为我们感知到的长期效用其实是一个折现值。那跟支付有什么关系？因为

  • 效用折现是个漫长的事情，效用的折现水平与你的决策时间有关。

如果支付成本很低，关键在于它还很快，很可能来不及多想，钱就已经花出去了。如果相反呢，涉及到复杂的安排，还要大量的时间精力投入，所以如果付款很麻烦，我们就会感觉这个长期效用也不好说，好像也很复杂很久远的样子，于是就会「缓一缓再说」。

不错，我讲的就是冲动消费，即「需要复杂规划和长期时间投入才能体现效用的冲动消费」对支付成本（时间）敏感。

在那一晃神的时间，其实你就只惦记着买了有多好，而不是买了有多麻烦。类似于特卖上买了一堆衣服一年穿不到一次、「买书如山倒，读书如抽丝」，还有各种培训课程，基本都是这种情况。消费者买的，其实是买的「那一瞬间」，就是那种「终于如愿以偿，世界尽握手中」的感觉而已。知识服务兴起大抵是这个原因。


正版消费


第三种情况，就是「买」盗版。

支付阻碍消费的第三种情形：价格 + 支付成本 ＞ 替代成本 ，支付成本 ⊄ 替代成本

因为很多情况下，「买正版好像反而很麻烦」，既然如此不妨直接用盗版就好了，更何况盗版还不用支付。那为什么现在似乎购买正版的习惯开始逐步培养起来了呢？

第一，过去购买正版的虚拟商品并没有那么方便，很多要到线下店去买的，买盗版可能就搜索一下，耐心等待下载完成就行了，反而简单。而如今网上支付再加上在线的快速加载和一体化的更新服务，系统性地降低了正版支付及获得过程的复杂性，人们开始倾向于购买正版。

第二，这种轻微倾向会逐步改变了人们对虚拟商品的心理账户，虚拟商品从「应该免费」变成「如果好，也可以付费」，长此以往，当人们进行消费决策时，唤起的都是购买与否的脑回路，而不是到哪儿去找盗版的回路。

也就是说，「存在无需支付的替代方案的正版消费」对支付成本敏感。这是为什么知识服务、独立游戏、付费Pro版本、付费会员为什么被逐渐接纳的原因。


总的来说，如果你的产品做付费转化时，存在低价、尝鲜、救急、冲动和正版的特征，那么得益于移动支付，这两三年应该会过得比较好。


那么，讲完了带宽和支付，还有什么能够影响互联网的周期呢？请见下一篇：零售行业启示录。

如果你对互联网、广告、零售、电信、消费电子等行业有任何有价值的经验和思考，欢迎加入「互联网20年商业史和演变逻辑」系列的思考，一起探讨和分享。我的微信：1103417327

「互联网20年商业史和演变逻辑」系列目录

注释及引用

[1] 题图自Pexels

本文来自微信公号/知乎专栏：第一性原理的思考与实践，未经授权严禁转载、摘编和演绎。

编辑于 2017-12-25 08:56
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