一份完整、出色的产品市场调研分析报告应包含哪些内容?

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20221229 更新内容

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  • 明确分析目的
    • 研究的时间范围,并且明确了研究对象,甚至是研究的细分领域。
    • 分析目的不需要过于宏观,它常常伴随着明确的时间,研究范围的限定。
    • 分析目的非常重要,因为不同行业分析目的对应不同的分析内容。
    • 行业分析主要是为了发现行业机会点,明确优势,看清劣势。
  • 如何判断产业机会是否来临?
    • 技术是否成熟
      • 如果技术不能满足,即使你发现了一个巨大的市场需求,整个产业也是无法成立的。
      • 在判断某技术是否成熟之前,先要搞清楚有哪些关键指标,看这些关键指标是否基本达标。
    • 产业链是否完备
      • 如果确定技术已经成熟,下一步要确认的是产业链是否完备,特别是是否足够开放。
        • 新木桶理论:每个人,每个企业都要有一块很长的长板,拿自己的长板去和别的长板合作。意味着,创业公司不需要懂得企业经营的方方面面,但必须有一个特别擅长的专项,要么技术特别强,要么做市场特别强,要么特别懂用户,然后和其他长板双向选择,对接,共同拼成一只木桶,形成互利共赢的局面。
    • 市场是否有潜力
      • 如果某个技术过于阳春白雪,找不到合适的应用场景,那它也是没有市场潜力,更谈不上产业机会。当科技足够好,却没有找到应用时,科技是一文不值的,而应用足够好,是可以反哺科技的。
    • 竞争是否有壁垒
      • 竞争壁垒是最重要也是最容易被忽略的。一个巨大的市场机会出现时,如果缺乏竞争壁垒,往往会变成大家蜂拥而上,蓝海瞬间变红海的局面。
  • 竞品分析画布

市场调研报告的重要组成部分是竞品分析部分,其中竞品分析的流程和步骤:

完整的竞品分析流程包含“明确目标→选择竞品→确定分析维度→收集竞品信息→信息整理与分析→总结报告”这6步,详细讲解了每一步的操作方法、技巧、注意事项;

还可以使用精益模式画布,精益画布是关于产品商业模式的一种工具,可以帮助产品经理更全面的思考、决策,从系统、商业的角度来规划产品、分析产品。精益画布中有对应问题、用户、卖点、方案、指标、壁垒、成本、收入去单独定义,每一个节点都有各自的目的,需要对应目标。

  • 精益画布构成
    • ①问题:目标用户最需要解决的3个问题是什么?用户有哪些痛点?
    • ②用户细分:你的目标用户是谁?这些用户有哪些关键的特征?
    • ③独特卖点:为什么用户要选择你的产品而不选竞品?你能以清晰、独特、令人印象深刻的方式说明为何你的产品更加优异或者卓尔不群吗?
    • ④解决方案:你能为现存问题找到正确的解决方案吗?
    • ⑤渠道:如何将产品或服务送到用户手中,又如何收取用户支付的款项?如何与用户保持连接?
    • ⑥关键指标:哪些数据指标能让你了解产品的真实状况?
    • ⑦竞争壁垒:如何为产品构建“护城河”?无法被对手轻易复制或买去的竞争优势有哪些?
    • ⑧成本分析:做这个产品的直接成本和间接成本都有哪些?
    • ⑨收入分析:产品如何赚钱?收入能大于成本吗?何时能达到盈亏平衡?
  • 竞品画布

竞品分析画布是指和竞品来做比较,针对分析目标、选择竞品、分析纬度、竞品信息、优势、劣势、机会、威胁、建议来进行对比,以及具体的对应措施。选择的行业是朝阳行业还是夕阳行业?对应的市场是红海还是蓝海?这个行业经历了几次发展,有哪些重要的转折点?是否有技术变革的趋势?有哪些新趋势能够带来行业变化?

其他的10种竞品分析方法,如比较法、矩阵分析法、竞品跟踪矩阵、功能拆解、探索需求、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析、加减乘除法等,可以通过百度来进一步了解。

最后,在报告整理的环节,记得用金字塔结构的表达方式,将分析过程和分析结果展示出来。


在做调研分析的时候,还会遇到去哪里找信息的问题,为此,给各位整理了一些优质信息源;

可以在公号【树他说】后台回复关键字”信息源“领取优质信息源文档。

---以下是原文

以硬件产品为例,主体思路如下:

从宏观到微观,用产品建立起从市场到用户的媒介

无论是分析报告还是其他事情,开始做之前明确目的,其中包括该报告的受众是谁,侧重点在哪里。其次要明确分析原则,毕竟无论怎样的报告都只是从一个有限的角度去解构市场,获取我们需要的信息,为决策提供支持引导。明确了这些基本思路后,剩下的就是方法论的问题了。


其他答案中提到的那些原则这里就不赘述了,还是那句话,选自己最适合的方法,达到目的即可。

(1)行业分析

  • 市场规模 说明整个盘子有多大,以论证该领域的分量。
  • 盈利情况。能不能赚钱、能赚多少、怎么赚的。侧重论证盈利能力及稳定性。
  • 增长态势。论证产品成长空间和盈利空间,十分重要。
  • 行业概况
    • 行业领导者在做什么、用什么模式、发展动向如何
    • 行业其他传统企业怎么做
    • 是否有创业团队在该领域做的不错
    • 国外该领域的发展情况
    • 有哪些衍生品如周边产品或同类产品(智能硬件)等
    • 行业壁垒与进入门槛


(2)行业细分

  • 两大原则。细分市场足够大且有利可图、通过自身经营可高效触达的市场
  • 真正的细分市场。有自身特点、和最大行业里其他细分形成有效区隔。

每个行业细分领域都要按照(1)中提到的三个步骤方法进行分析,另外还包括:细分市场特点、市场和产品所处的生命周期、行业的主要竞争因素。


(3)典型产品分析

数据提供支持包括

1.宏观分析指标

  • 不同品类市场占有率分布状的饼图
  • 该品类整年销量或销售额柱状图

2.微观分析指标

  • 品类分价格段销量柱状图
  • 分月销量柱状图

3.关系分析

产品的核心优劣势分析

各产品间的关系分析

精益画布


(4)用户分析

  • 目标用户是谁
  • 目标用户群体特质
  • 用户使用场景中有哪些需求
  • 场景中的问题、痛点与不爽
  • 针对这些痛点与不爽,用户目前的解决方案
  • 现有解决方案有什么不爽
  • 有没有更好的方案
  • 众多需求中,着重解决用户的哪方面需求与期望


(5)自身分析

公司层面

  • 公司在整个行业中的位置(领导者还是追随者)
  • 是否有良好的业务基础
  • 有哪些资源可以用,哪些资源形成行业门槛


产品层面

  • 产品目标:战略主打产品、边缘卡位产品、新业务线-创新产品
  • PLC-产品生命周期 不同生命周期不同的侧重点

公司及产品的结合层面(产品的商业价值)

  • 产品可以为企业创造什么样的价值(创新战略、卡位、打败竞争对手、扰乱竞争对手、创造经济利益)
  • 这些价值是否契合公司战略目标及业务发展趋势
  • 开发产品的时机是否恰当


自己职业优势

  • 新领域产品中,哪些模块是自己熟悉的
  • 之前工作经理能为产品带来什么
  • 哪些方面的经验可迁移与转化


(6)新机会

  • 行业细分领域中的某处
  • 颠覆式方法将原先需求满足中的一个环节改写
  • 借鉴国外或其他行业的经验
  • 使用场景重构
  • 利用线下衍生需求做突破口

小米的产品逻辑:用中端产品的价格对标其他高端产品的性能

同样的价格用性能碾压对手

同样的性能用价格碾压对手


(7 ) 风险

产品的核心价值的实现,是否依托与一些颇有难度的工作。

上下游公司及巨头是否容易切入这个领域。

盈利能力是否稳健,即使暂未赚钱,是否具有盈利的想象空间。


(8)结论与解决方案

所有的分析工作与数据采集都是信息收集,目的是形成解决方案与建议。针对新领域尤其是新产品的研发,要明确:

  • 行业机会在哪里,从哪点进行切入
  • 用户群体特征怎样,用怎样的形式去满足怎样的需求
  • 在众多竞品中怎样做到差异化
  • 如何利用好资源发挥优势,从哪些角度入手

以上是硬件产品的一些方法思路。

下面引用下其他方法中提到的互联网产品的分析思路:

最后,不要为了做报告而做报告,不忘做分析的初心,围绕报告的受众来分析。

1.行业分析。以下几个要点必须要谈:

-市场规模。说明整个盘子有多大,以论证该领域的分量。

-盈利情况。能不能赚钱、赚了多少、怎么赚的。论证盈利能力以及稳定性。

-增长态势。针对PV、独立用户数、REVENUE/ PROFIT等关键指标而言。这一条承担的是论证产品成长空间和盈利空间的职责,所以非常重要。

2.同行业下的细致分析。

每一个大行业都可以进行细化切分。如在线旅游行业可以划分成票务-酒店模式、团线电商模式、自助游分享模式、B2B模式,etc.

每个细分领域都需分析成长空间以及市场成熟度。

3.典型产品分析。

列举有代表性的产品及公司。说明如下情况:

-硬性指标。流量、独立用户数、人均PV、停留时间。

-增长态势。即以上所有数据的变化情况。

-产品的核心优劣势分析。

-各产品间的关系分析。

4.新机会。

有可能出现在以下几个领域:

-行业细分领域中的某一处。比如在电商的领域下,以前没人做消费决策类产品,但后来有人发现了这个点并予以补足。美丽说、蘑菇街就是典型的例子。

-使用颠覆式的方法将原需求满足中的一环改写。

-利用线下的衍生需求(如果有的话)做突破口。

5.风险。

-产品核心价值的实现,是否依托于一些颇有难度的工作。比如分享类站点核心用户的运营。

-上下游公司以及网络巨头是否容易切入这个领域。

-盈利能力是否稳健。如果暂未赚钱,是否具有盈利的想象空间。