什么是卡诺KANO模型？

1. 卡诺模型简介

卡诺模型（KANO模型）是对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。在卡诺模型中，将产品和服务的质量特性分为四种类型：⑴必备属性；⑵期望属性；⑶魅力属性；⑷无差异属性。

• 魅力属性：用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大提升；
• 期望属性：当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低；
• 必备属性：当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅降低；
• 无差异因素：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意；
• 反向属性：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降

KANO问卷对每个质量特性都由正向和负向两个问题构成，分别测量用户在面对存在或不存在某项质量特性时的反应。

除了对于Kano属性归属的探讨，还可以通过对于功能属性归类的百分比，计算出Better-Worse系数，表示某功能可以增加满意或者消除很不喜欢的影响程度。

• 增加后的满意系数 Better/SI=（A+O）/(A+O+M+I)
• 消除后的不满意系数 Worse/DSI=-1*（O+M）/(A+O+M+I)

Better，可以被解读为增加后的满意系数。better的数值通常为正，代表如果提供某种功能属性的话，用户满意度会提升；正值越大/越接近1，表示对用户满意上的影响越大,用户满意度提升的影响效果越强，上升的也就更快。

Worse，则可以被叫做消除后的不满意系数。其数值通常为负，代表如果不提供某种功能属性的话，用户的满意度会降低；值越负向/越接近-1，表示对用户不满意上的影响最大，满意度降低的影响效果越强，下降的越快。

因此，根据better-worse系数，对系数绝对分值较高的功能/服务需求应当优先实施。

根据better-worse系数值，将散点图划分为四个象限。

• 第一象限表示：better系数值高，worse系数绝对值也很高的情况。落入这一象限的属性，称之为是期望属性，即表示产品提供此功能，用户满意度会提升，当不提供此功能，用户满意度就会降低，这是质量的竞争性属性，应尽力去满足用户的期望型需求。提供用户喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导用户加强对本产品的良好印象；
• 第二象限表示：better系数值高，worse系数绝对值低的情况。落入这一象限的属性，称之为是魅力属性，即表示不提供此功能，用户满意度不会降低，但当提供此功能，用户满意度和忠诚度会有很大提升；
• 第三象限表示：better系数值低，worse系数绝对值也低的情况。落入这一象限的属性，称之为是无差异属性，即无论提供或不提供这些功能，用户满意度都不会有改变，这些功能点是用户并不在意的功能。
• 第四象限表示：better系数值低，worse系数绝对值高的情况。落入这一象限的属性，称之为是必备属性，即表示当产品提供此功能，用户满意度不会提升，当不提供此功能，用户满意度会大幅降低；说明落入此象限的功能是最基本的功能，这些需求是用户认为我们有义务做到的事情。

同类型功能之间，建议优先考虑better系数较高，worse系数较低的。

在产品开发时，功能优先级的排序一般是：必备属性>期望属性>魅力属性>无差异属性。

但实际需要考虑产品的市场策略，如期望属性和魅力属性是可以击中用户的爽点或痒点的，在争取市场份额上期望属性和魅力属性更为重要，且可以考虑作为产品卖点进行包装营销。

2. 卡诺模型实操

2.1问卷编写：

由于KANO模型问卷均需要了解以下两个方面：用户对于产品/服务具备某功能时的评价（态度）和产品/服务不具备某功能时的评价（态度），需要分别正向和反向地询问用户。需要注意：

① KANO问卷中与每个功能点相关的题目都有正反两个问题，正反问题之间的区别需注意强调，防止用户看错题意；

② 在实际题目设置上，当功能点个数比较多（大于5个时）或功能点的差异不大时，有相似之处时，建议对用户进行分组，每个用户最多回答5个功能点，且尽量是区分度大的功能点。

③ 在题型上，建议优先选择单选题，避免使用阵列题，因为阵列题下，用户更容易乱答或者回答得没有区分度，导致最终各个功能点没有区分度，如都属于期望功能。

④ 功能的解释：简单描述该功能点，确保用户理解；

⑤ 选项说明：由于用户对“我很喜欢”“理应如此”“无所谓”“勉强接受”“我很不喜欢”的理解不尽相同，因此需要在问卷填写前给出统一解释说明，让用户有一个相对一致的标准，方便填答。

• 我很喜欢：让你感到满意、开心、惊喜。
• 它理应如此：你觉得是应该的、必备的功能/服务。
• 无所谓：你不会特别在意，但还可以接受。
• 勉强接受：你不喜欢，但是可以接受。
• 我很不喜欢：让你感到不满意。

⑥ 增加效标以用于验证KANO结果或分人群分析：用户使用功能的频率（后台数据、问卷询问）、用户最喜欢哪个功能（如果各个功能点区分度小时，如都属于期望属性，可从喜爱度上再进行二次划分）、用户会因为哪个功能而选择使用该产品。

2.2数据分析

数据清洗→KANO二维属性归属分析→Better-Worse系数计算。可以直接在Excel或SPSS中进行分析。

此外，还可以结合产品的一些数据支持进行结合分析，如用户画像，UV，转化率等。

2.3数据解读

KANO模型是对功能/服务的优先级进行探索，具体情况还需要和业务方进行讨论，将Kano模型结果和业务实际情况结合讨论确定可行的产品功能开发/优化的优先级顺序，以将调研结果落地实施。

什么是卡诺KANO模型？今天我们拉住一个游戏交互设计的同事来回答一下这个问题，并讲一下此模型如何帮助我们预见更有潜在设计价值的需求。

什么是卡诺KANO模型？

KANO模型是狩野纪昭教授发明的对用户需求进行分类和优先顺序排序的工具，以分析用户需求对用户满意度的影响为基础，它反映了产品各个属性和用户满意度之间的非线性关系。KANO模型定义了五种需求类型，其中文译法多种多样，这里选取我认为最合适的一种：

• 必要品质(Must-be Quality)，
• 一元品质(One-dimensional Quality)，
• 魅力品质(Attractive Quality)，
• 无差异品质(Indifferent Quality)，
• 反向品质(Reversal Quality)

Kano模型用二维坐标系表示，如下图所示。横轴代表“品质”充分或不充分的程度；纵轴代表“满意度”或“不满意度”，图中五种曲线分别代表Kano模型的五种品质关系。通过上述诸多品质的判定，更容易厘清不同品质与满意度之间的关系，找出有效提升用户满意度的重要品质项目。

Kano模型认为，用户的“满意度（Degree of Satisfaction）”与产品或服务的“品质（Quality）”达成度的高低，彼此间的相关性是不同，有五种不同的“品质”分类：

（1） 魅力品质(Attractive Quality)

魅力品质为用户意料之外的品质。当产品或服务未具备魅力品质时，用户并无不满；当具备魅力品质时，用户满意度大幅提升。在游戏中，通常我们说的情感化强的、能引起玩家强烈共鸣的设计一般就是魅力品质，这些设计往往能成为玩家深刻的记忆点。例如《阴阳师》中的画符抽卡设计，守望先锋中的“PLAY OF THE GAME”英雄特写镜头，《PUBG》中的“大吉大利，晚上吃鸡”，《王者荣耀》中的“猥琐发育，别浪！”

（2） 一元品质(One-dimensional Quality)

一元品质也称线性品质，其为用户所期望具备的品质。当产品或服务未具备一元品质时，用户满意度较低；当具备该品质时，用户满意度随之上升。一元品质通常是一个游戏中偏核心和本源的属性，比如MOBA中的战斗体验，FPS中的射击体验，赛车游戏中的驾驶操作体验。此类体验做好了玩家会很爽，做不好就很不爽。基于此，《王者荣耀》当年在手机上将技能施放简化、装备购买简化，最大限度避免手机对于MOBA游戏的限制；而《荒野行动》则开创性地加入左手开枪和脚步声可视化等优化设计，大大提升了吃鸡手游的射击体验。

（3） 必要品质(Must-be Quality)

必要品质也称必备品质，是用户认为此产品或服务理所应当具备的品质。当产品或服务未具备此品质时，用户并不会很满意；但不具备此品质时用户将会十分不满。在游戏开发的话语环境下，我们常常听到“满足功能”、“可用的版本”等说法，通常就是一个游戏的必要品质，如一个界面的明确的关闭按钮，清晰阅读卡牌游戏中的角色信息，清楚地了解比赛的进度，明确地知道角色的生命状态等。此类品质暗含在这个游戏品类中，一旦开发者要开发此类游戏就绕不开的一些属性。

通常我们为了追求游戏的高品质，这些必要品质一般都在“策划”阶段就满足了，讨论的意义较小；反过来说，如何将必要品质运用新的表现方式做出新意，使其成为魅力品质，倒是我们需要思考的重点。

（4） 无差异品质(Indifferent Quality)

无差异品质是用户不关注的品质。无论产品或服务是否具备这种品质，用户满意度均不会受影响，在游戏中见到的一些多余的设计，一般就是无差别品质，通常是设计者考虑不周全或因为特定目的而产生的信息冗余。

（5） 反向品质(Reversal Quality)

反向品质又称逆向品质，是指用户不希望出现在产品或服务上的品质。若此品质具备时，用户的满意度不增反降。在一些游戏界面设计中，不合时宜地加入一些充值或诱导消费的入口容易引起玩家的不适。

Kano模型的建立

KANO模型的建立通常由KANO模型双向问卷的结果来判断。此种品质分类的执行方法，主要由一组“相对”问题组合而成：

• 当品质充足时，用户的满意度为何？
• 当品质不充足时，用户的满意度为何？

回答的选项则是从“满意”到“不满意”分成三或五阶不同的满意度，不同的满意度回答组合出五种不同的品质属性，如下表所示。

为方便表示，表中的品质属性分别以字母表示为：

• A：魅力的；
• O：一元的；
• M：必要的；
• I：无差异的；
• R：反向的；
• Q：矛盾的。

得到不同的属性的品质分类之后就可以对属性进行优先级排序，一般认为品质的优先级顺序如下：

必要品质>一元品质>魅力品质>无差异品质>反向品质

在实际的工作中，我们往往只需要有这种分类意识即可，通过我们自己的感受分析以及经验积累就能得出若干个要素是属于哪一类品质，从而更好地对它们进行区分、排序与重点显示。现用阴阳师为例来说明KANO模型的使用情景。当阴阳师刚推出的时候，还没有加入连续组队功能，事实上在没有这个功能的时候刷御魂等材料非常不方便，需要很多次确认。我们以这个不方便的点作为一个属性，来思考如下的一组相反的问题：

• （正）当刷御魂时可以让“队长操作、队员围观”，你认为如何？
• （反）当刷御魂时不能让“队长操作、队员围观”，你认为如何？

1. 喜欢
2. 必要的
3. 没有关系
4. 能忍受的
5. 不喜欢

站在玩家的立场思考，通常会认为有这个功能会很喜欢，没有这个功能也能忍，也就是这个功能属于魅力品质。魅力品质属于为产品增色的存在，所以在产品一开始并没有立即推出该功能，而是后面根据玩家的反馈情况才加入的。

另一方面，一旦认识到某个功能或属性是魅力品质范畴的，应该对其进行深入挖掘，如阴阳师的画符抽卡设定就是典型的魅力品质。对魅力品质进行深入打磨可以做出区别于其他产品的独特性来。

然而需要注意的是，同一属性的品质类别也是随着时代的变化而变化的。正如上文提到的阴阳师的组队提醒功能，如果是现在去做阴阳师玩家的调查，得到的结果将会是必要品质，也就是说一旦用户用习惯了便捷的操作，将无法再忍受不方便的做法了。

如果涉及到更为精细的结果，通常需要大样本空间的KANO问卷调查，此类调查分为如下几个步骤：

1. 定义问题并设计问卷
2. 问卷填写与回收
3. 统计结果
4. 结果分析

但因为具体的操作和计算过程较为繁琐，且涉及的仅是统计技术，在此不作赘述。

KANO模型的适用性讨论

从上述的讨论中可以看出，KANO模型的在交互设计中的应用范围有限，对交互的直接指导作用比较少，事实上此工具用于产品经理的功能重要性与优先级定义更为合适。

在我们实际游戏开发实践中，处于运营阶段的产品更有使用此工具的优势，原因在于：首先，有一批相对稳定的玩家群体，他们对游戏有了一定的理解；其次，运营中的游戏发出问卷可以通过游戏活动进行，成本较低。

从另一个层面看，KANO模型作为一种思考工具，可以让我们在工作中更好地区分哪些设计点的优先级高，哪些功能更有价值，把时间花在刀刃上。

在接到策划的需求后，设计者往往会去衡量这一批需求的价值：要不要做？需要花费多长时间？什么时间去做？用什么方式做？我们设计师需要对需求做一个设计价值和优先级的排序，而在这个时候就可以运用KANO模型，对不同的需求进行品质类型划分，列出属于自己排出的需求列表，在更有价值的需求上花费更多的时间精益求精。

比如，赛车在前期开发阶段，酣畅淋漓的比赛竞速和符合预期的操控体验是必要品质，是开发的重中之重，以此来保证产品的可用性；社交和改装等功能是可以深入挖掘的一元品质，以此来做出与市面现存产品不同的独特性；故事、世界观和包装等元素是设计者可以发挥更大想象力的魅力品质，以此来给玩家带来未想到的惊喜感。

以上就是这位交互设计同事的分享，请各位多多指教。如果大家对这个话题有任何看法，也请在评论区留言，我们期待与你交流(●ˇ∀ˇ●)