国外网络广告中新出的 header bidding 是种怎样的技术？其运作流程是怎样的？优劣势有哪些？
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作者：欧阳辰
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拒绝垄断，走向开放的Header Bidding - 互联居 - 知乎专栏来源：知乎
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Head是头的意思，在网站<head>中插入一些脚本，有点让人掉脑袋的感觉！Bid是出价/出血的意思，掉了脑袋，还要流血，这到底是为了什么？为了一个开放的自由竞价世界，自得的犬儒主义也可以说这都是为了赚钱。
Header Bidding，一种新的程序化交易广告技术，从去年开始，它的声音不断从海外流入业内。但很不幸，每次看到的中文介绍都是含糊的，不谈本质的公关稿和机器翻译稿。
如果一个人不能用一两句话讲清楚一个东西，说明他还没有搞懂这个东西。所以，这次我试着用简单的问答，用图，用表，能够快速把它讲清楚。
1. 一句话说清楚Head Bidding是什么？
Header Bidding 的同义词：Pre-Bidding, Advance Bidding,Holistic yield management , tagless integration,
我的一句话解释：
媒体网站在调用广告服务器获取广告之前，通过页面的JavaScript进行若干Bidder询价，而后再调用广告服务器，为收益最大化。
常问的问题：它和传统ADX的DSP竞价有什么不同？
答：一个媒体网页通常对接某个ADX/SSP，Heading Bidding可以让Publisher保持这种合作之外，额外的主动对接其他的Bidder(ADX/SSP/AdNetwork等任何可出价的东西）。
一个比较表：
2. Head Bidding为什么会出现？
我总是用2个问题考虑一种新技术：
1.它解决什么问题？
答案：以往Publisher只对接一家ADX/SSP，现在可以主动选多家Bidder进行竞价，提高竞价密度以增加收入机会。
2.它给谁使用？
答案：目前是以PC的Publisher为主
在Header Bidding实际上是AppNexus首先大力推动的一种技术，它给Publisher更多的开放选择，因为目前Google Doubleclick For Publisher(DFP)依旧是PC网站集成最多的广告平台。 AppNexus希望联手其它的SSP/ADX，一起通过开放的方式，撼动DFP的垄断地位。因此该技术，获得了很多程序化购买SSP/ADX的支持，例如OpenX,AOL等。
这不是一个新技术，而是一个新选择！
3. Header Bidding的技术方案
网站通过嵌入一些Header Bidding解决方案的JavaScript SDK，实现如下几个步骤。
步骤一：网站通过JavaScript，直接获取多个Bidder报价
步骤二：网站调用自己的广告服务器，确定最后竞价胜者
步骤三：生成创意（可能是Bidder，或是原有广告服务器，例如DFP等）
4. Header Bidding的技术解决方案
Header Bidding解决方案非常依赖于JavaScript SDK，目前有以下几家主要
1.Prebid.js(2015.2)
源于AppNexus，最流行的解决方案
项目已经开源：http://www.prebid.org
2. PubFood.js (2015.10)
源于YieldBot的开源项目，
PreBid之外的开源之选，http://www.Pubfood.org
3.IndexExchange: HeaderTag•
4.Sovrn: HeaderSuite
5.OpenX:OpenX Meta•
5. 哪些网站在使用Header Bidding？
一些统计数据：
47%*的Top1000 Domain在使用此技术
Prebid.js被使用在超过100个Publiser上
此技术可以提升10%收入*
*AppNexus统计报告
一个例子：http://www.spanishdict.com
6.Header Bidding会在移动端流行么？
Header Bidding 目前的解决方案是基于PC的
移动方案有几个问题
APP对于响应延时更高
更新APP客户端程序周期长
目前移动HeaderBidding的状态
AppNexus在2016年2月推出了移动的解决方案，通过App SDK实现
该SDK可以通过配置访问不同的Bidder(不经过AppNexus)
访问Bidder的结果将更加简化成“PriceCheck”过程
如何看待HeaderBidding 移动的未来？
答：Publisher有更多的选择是件好事，虽然目前易用性低，集成成本高，它可能是一种颠覆性的SSP模式的先锋者。
6. Stop Talking ,Show me Code!
看看代码，什么都明白了！
7. 我的Header Bidding的一些小观点
HeaderBidding不是什么新技术，而是一种新选择
Publisher直接对话多个Demand，绕过已经对接的ADX/SSP
Publisher在获取收入增长机会的同时，加大了系统的复杂性
这是二线广告平台，通过开放策略挑战一线广告平台的战术
去中间层，去中心化是理想主义，道长且阻于以下三点：
数据安全和隐私
Publisher收益的提升程度
移动App世界的圈地模式和数据孤岛
传统国际Web网站可以尝试尝试，国内的Bidder还没有起步
作者简介：
欧阳辰，互联网广告技术老兵，小米广告架构师主管，负责广告平台架构和大数据，曾负责微软移动Contexual Ads广告平台，有空也会在个人微信公众号“互联居”中，分享一些互联网技术心得，订阅“互联居”公众号，与作者直接交流。
昨日恰好在阅读相关方面，且和同事讨论后，发现还是很疑惑。今早和老板讨论后清晰很多。如果解释的不够准确，再讨论。
【业务上】Header bidding 就是一种允许发布商通过自己的广告服务器将first look的竞价机会对接到多个程序化交易的合作伙伴上。
【技术上】就是在发布商的网页头部放入需求方的javascript tag，在页面展现时，会在进行实时传统的RTB请求前，先向这些已经加入流量头部的需求方发送请求。
【具体的步奏】
1.在进入实时竞价之前，挑选需要进行头部竞价的bids；
2.这些bids是对展现进行拍卖竞价；
3.所有的bids都需要与这次拍卖中其他bids进行竞争；
4.出价最高的bids获得这次展现；
【同义词】Header bidding, Pre-bidding, Advance bidding, Holistic yield management and tagless integration
【优势】
1.最大的优势，应该在于提高了媒体方对于自我变现的话语权，而不是通过公开RTB的方式贱卖了流量，在公开RTB之前可以对接到其他程序化交易渠道进行售卖；
2.有文章说，这样提高了优质资源的竞争性从而提高了价格，对于媒体方而言，就是提高了库存的利润；
【劣势】
1.由于是直接在网页的代码头部加tag，所以如果合作方较多会影响页面的载入速度，会有延迟；
2.由于这种交易方式在早期阶段，所以没有特别简单的合作方式，也没有行业标准，对于每个需求方你都要去单独对接；
3.另外就是数据安全问题，由于将对方的tag放在自己的网页代码中，会有数据安全问题；
【参考阅读】
《A visually simple look at Header Bidding》
《Solving The Programmatic Puzzle With Advance Bidding》
《The Rise Of 'Header Bidding' And The End Of The Publisher Waterfall》
《5 Things You Need To Know About ‘Header Bidding’》