拒绝垄断，走向开放的Header Bidding
Head是头的意思，在网站<head>中插入一些脚本，有点让人掉脑袋的感觉！Bid是出价/出血的意思，掉了脑袋，还要流血，这到底是为了什么？为了一个开放的自由竞价世界，自得的犬儒主义也可以说这都是为了赚钱。
Header Bidding，一种新的程序化交易广告技术，从去年开始，它的声音不断从海外流入业内。但很不幸，每次看到的中文介绍都是含糊的，不谈本质的公关稿和机器翻译稿。
如果一个人不能用一两句话讲清楚一个东西，说明他还没有搞懂这个东西。所以，这次我试着用简单的问答，用图，用表，能够快速把它讲清楚。
1. 一句话说清楚Head Bidding是什么？
Header Bidding 的同义词：Pre-Bidding, Advance Bidding,Holistic yield management , tagless integration,
我的一句话解释：
媒体网站在调用广告服务器获取广告之前，通过页面的JavaScript进行若干Bidder询价，而后再调用广告服务器，为收益最大化。
常问的问题：它和传统ADX的DSP竞价有什么不同？
答：一个媒体网页通常对接某个ADX/SSP，Heading Bidding可以让Publisher保持这种合作之外，额外的主动对接其他的Bidder(ADX/SSP/AdNetwork等任何可出价的东西）。
一个比较表：
2. Head Bidding为什么会出现？
我总是用2个问题考虑一种新技术：
1.它解决什么问题？
答案：以往Publisher只对接一家ADX/SSP，现在可以主动选多家Bidder进行竞价，提高竞价密度以增加收入机会。
2.它给谁使用？
答案：目前是以PC的Publisher为主
在Header Bidding实际上是AppNexus首先大力推动的一种技术，它给Publisher更多的开放选择，因为目前Google Doubleclick For Publisher(DFP)依旧是PC网站集成最多的广告平台。 AppNexus希望联手其它的SSP/ADX，一起通过开放的方式，撼动DFP的垄断地位。因此该技术，获得了很多程序化购买SSP/ADX的支持，例如OpenX,AOL等。
这不是一个新技术，而是一个新选择！
3. Header Bidding的技术方案
网站通过嵌入一些Header Bidding解决方案的JavaScript SDK，实现如下几个步骤。
步骤一：网站通过JavaScript，直接获取多个Bidder报价
步骤二：网站调用自己的广告服务器，确定最后竞价胜者
步骤三：生成创意（可能是Bidder，或是原有广告服务器，例如DFP等）
4. Header Bidding的技术解决方案
Header Bidding解决方案非常依赖于JavaScript SDK，目前有以下几家主要
1.Prebid.js(2015.2)
源于AppNexus，最流行的解决方案
项目已经开源：http://www.prebid.org
2. PubFood.js (2015.10)
源于YieldBot的开源项目，
PreBid之外的开源之选，http://www.Pubfood.org
3.IndexExchange: HeaderTag•
4.Sovrn: HeaderSuite
5.OpenX:OpenX Meta•
5. 哪些网站在使用Header Bidding？
一些统计数据：
47%*的Top1000 Domain在使用此技术
Prebid.js被使用在超过100个Publiser上
此技术可以提升10%收入*
*AppNexus统计报告
一个例子：http://www.spanishdict.com
6.Header Bidding会在移动端流行么？
Header Bidding 目前的解决方案是基于PC的
移动方案有几个问题
APP对于响应延时更高
更新APP客户端程序周期长
目前移动HeaderBidding的状态
AppNexus在2016年2月推出了移动的解决方案，通过App SDK实现
该SDK可以通过配置访问不同的Bidder(不经过AppNexus)
访问Bidder的结果将更加简化成“PriceCheck”过程
如何看待HeaderBidding 移动的未来？
答：Publisher有更多的选择是件好事，虽然目前易用性低，集成成本高，它可能是一种颠覆性的SSP模式的先锋者。
6. Stop Talking ,Show me Code!
看看代码，什么都明白了！
7. 我的Header Bidding的一些小观点
HeaderBidding不是什么新技术，而是一种新选择
Publisher直接对话多个Demand，绕过已经对接的ADX/SSP
Publisher在获取收入增长机会的同时，加大了系统的复杂性
这是二线广告平台，通过开放策略挑战一线广告平台的战术
去中间层，去中心化是理想主义，道长且阻于以下三点：
数据安全和隐私
Publisher收益的提升程度
移动App世界的圈地模式和数据孤岛
传统国际Web网站可以尝试尝试，国内的Bidder还没有起步
作者简介：
欧阳辰，互联网广告技术老兵，小米广告架构师主管，负责广告平台架构和大数据，曾负责微软移动Contexual Ads广告平台，有空也会在个人微信公众号“互联居”中，分享一些互联网技术心得，订阅“互联居”公众号，与作者直接交流。
