数据有意思（6）-用户画像VS消费决策

这些天参与的讨论，一直在围绕“用户画像”和“消费决策”

因为这篇依旧是写给特定人群的，还是用举栗子的直白讲法

大多数情况下，“用户画像”是对于真实用户的概括性描述，其中根据关注焦点不同会关注不同场景下的行为动机，这些行为动机将成为“确认用户消费决策”的参考。

有些坑点要注意：

1、没有充分的用户调研时，用户画像往往水分很大，大到能准确代入的数量极少。

2、哪怕是同个用户，在不同的场景下影响消费决策的画像指标并不能用简单归类的方式做后期参考。

3、目标是找到影响消费决策的那几个画像指标，而不是讲用户画像故事

举个用户画像的真实栗子：

陈某某，女，石家庄定居（二线城市），30+，无孩，已婚，家庭收入2万+，负责家庭日常支出，家庭日常支出1万+，办公区在商超综合体旁的写字楼，居住在二环内某小区（中档），有移动支付习惯，主用微信支付，可选择范围内更在意精致度，在可承受范围内更在意性价比，主用安卓手机，有ipad，手机有大流量套餐，家庭有高网速宽带，有健身习惯，做饭，偶尔点外卖，买保养品无化妆习惯，衣服均价500元左右，无定期买新包习惯。

在二线城市，以上画像添上部分细节指标串成故事基本可以覆盖几乎所有针对白领的产品人群，但实际上呢？

用低决策难度的场景来举栗子看看

【外卖软件】：仅用“百度外卖”，仅点品牌商家和新意商家，偶尔用“百度外卖”下的“品质生活”买点自用及送人的礼物，偶尔用“上门菜”买点门口菜摊没有的菜，极低频率用“上门送药”买点门口药店缺货的药。
换用其他软件的消费决策首选在于“运营软件的商家品牌度”，其次在于“注册的便捷性”，但并不是普通意义上的用手机号注册，如果是微信一键注册，其次在于“明确额度的优惠，且优惠使用目标是常消费的外卖商家”。

【点外卖】：直接和商家联系居多，偶尔定的披萨是通过微信，自取的串店是自己过去点之后拿回，极低频率使用外卖软件。
在哪家购买的消费决策，首选是“口味，想吃什么是很随机的”，其次是“价格，但百元左右基本是预算范围”

【买菜】：常在小区地库入口附近的菜店购买，偶尔在小区地面出口附近的菜店购买，偶尔在百度外卖中的上门菜中购买。
影响消费决策的是“购买的时效性和方便程度，价格因素基本可忽略”

【买面包】：常在小区门口的超市旁的蛋糕房购买，偶尔在单位楼下的蛋糕店购买，偶尔在取快递的36524超市购买。
在哪家购买的消费决策，首选是“分量，适合一人一次吃完的面包”，其次是“价格，5块-10块之间，如果有看中眼的新品可以体验下”，但起决定因素的是前者，因为后者基本都符合。

【买水果】：常在小区地库入口附近的水果店购买，偶尔在本地“果蔬管家”购买，偶尔在单位楼下超市购买。
在哪家购买的消费决策，首选“吃水果的时间，如在单位消费的多数会在单位楼下购买，线上订单送货家里，不仅下单时间，接收时间也比较苛刻”，其次“想在办公区体验的品种，如新上市的水果会在果蔬管家买，它家品控做的比较稳定，办公区接收时段比较方便”，再其次“才是价格，并不是价格不重要，而是价格因素基本可忽略”

【买消耗品】：抽纸、卷纸、厨房纸、湿巾、油、米、面、洗涤用品全部走京东自营。
消费决策，首选“真的”和“送货时间准确”，次选“送上门”和“品质稳定”

哪怕是低决策难度也会因为支付便捷性、品牌可信度、地域等因素影响消费决策。而超出低决策难度的消费决策，还会因为收入和消费习惯等等增加不同程度的决策变量。这样小到如短途旅游，如200块以上的衣物支出；大到如买健身卡、长途旅游、买家电等等。都不是说符合用户画像范围就一定可以促成消费的。

一般不太熟悉的人，大谈特谈产品常用人群的用户画像如何如何，我一般都是礼貌的笑笑。但坦然对待的谈话对象飘飘然谈及用户画像如何如何，我一般都会狠狠的泼冷水。

并不是全国每人都有可能给你1块钱，你就真的成了亿元富翁。

但有些产品很特殊，因为特定的稀缺性
比如网上买火车票，对大多数人而言只能去12306

对数据产品的产品和运营而言，用户画像肯定是要作为维度参考的，但过于自嗨+谈及尽信就有些自欺欺人了 ：）