服务设计如何成就迪士尼？中国交互设计「教父」辛向阳这样说

特有想象力！

辛向阳
1971年6月生
江南大学设计学院教授、博士生导师
卡耐基梅隆大学设计哲学博士
提出了“交互五要素”、“行为逻辑”等交互领域重要理论和方法，并在香港理工大学联合创办了中国首个交互设计研究生专业
共同策划和主持了交互设计国际大会、国际体验设计大会、“设计教育再设计”等系列重要国际会议

8月27日，唐硕体验创新咨询主办的SX Summit（服务体验论坛）正式落下帷幕。SX Summit 是中国首个真正聚焦服务体验与商业未来的论坛，3年来持续产生跨界影响力。今年活动邀请了6个不同行业的10位嘉宾进行分享。

图片出自唐硕

特赞有幸采访到了参与SX Summit 论坛的嘉宾辛向阳教授，他与我们分享了自己对服务体验设计，以及服务设计教育的理解。阅读本文大约需要5分钟。

辛向阳教授（右二）在SX Summit 论坛，图片出自唐硕

Q = 特赞Tezign

A = 辛向阳

Q：请问“服务设计”的定义到底是什么呢？

A：1982年，肖斯塔克最早提出来了“Service Design（服务设计） ”这个理念 , 也最早开始了服务设计的研究。现在用得最广泛的一个工具Service Blueprint（服务蓝图），也是他提出来的。但他更多地是从酒店、餐馆等传统的服务行业出发，研究后台对整个服务流程的管理。所以他用了很多的接触点（touch point）——比如一个客人从酒店进来开始，他到前台，到接待他的服务员，到整个房间，到咖啡厅等等不同的地方，这些都是不同的“接触点”。而在每一个接触点，也就是每一个步骤里头，客户是不是有一个比较舒服的感受——这就是对“服务”的其中一个评估方法。如果你利用服务蓝图这个工具来进行评估、进行改善，实际上也就是对时间的管理、流程的管理，让服务变得高效，就是在最短的时间提供最好的服务。

如何让服务变得高效？

一个商品的生产成本其实是可以计算的，它的交换价值其实也是比较好理解的。尽管存在一些溢价很多的商品，比如奢侈品等等，但总的来说这种商品的价格和成本之间的关系还是比较成正比的。

然而，服务是一种非常特殊的商品。作为一种非物质商品，它的生产过程和产出的结果，与实体经济是完全不同的。首先，服务设计也是要“生产商品”，但“服务”这种“商品”，它应该从哪几个纬度来去判断它的有效性呢？以前的一个家具，我们会看材料和加工工艺，那作为一个服务或商品来说，我们从哪些方面去衡量它的价值呢？在这一点上，可以说我们关注得还不够多，或者说理解得还不够好。

Q：就目前来说，现有的服务评价标准，具体还有哪些不足？

A：虽然我们引用了服务蓝图，但它其实只是个服务工程，因为它缺少人和人之间的交流。你的服务是标准化的，一直都是穿的非常标准的制服，提供的是非常标准的有品质的食品，这一点问题也没有。但就是有人吃得舒服，有人吃得不舒服。

为什么呢？因为Service Experience（服务体验）对客户来讲，每个人成长经历并不一样。购买服务并不像是在买一个家具，后者想要是稳定的品质、稳定的质量。你提供了稳定的服务，但因为接受者的个人经历不一样，实际上接受的是不一样品质的服务。这里面就涉及到Human Interaction（人的交互）——服务提供商和接受者之间这种人和人之间的交流和交互——而这也是目前服务设计里研究的最不清楚的地方。

辛向阳在SX Summit 论坛，图片出自唐硕

Q：为每个人提供不同的服务，您认为是可行吗？

A：其实是能做得到的。有的企业也做过一些不错的尝试，虽然比较老，但迪士尼就是一个很好的案例。

迪士尼让他们的员工非常清楚地意识到自己的角色，他们不会叫自己服务员，因为他们的角色是演员。他们会根据实际的每一个场景、天气，根据他面临的每一人，讲不同的故事、开不同的玩笑有不同的动作，有不同的语气。这就是一个演员和一个传统的服务员的区别。

迪士尼公园里的卡通角色都由十分专业的演员扮演

在今天很多别的地方，很多服务员的动作完全标准，就像是礼仪小姐，她们站、走、手势和笑容都是标准化的，那其实完全可以交给机器人来做。

Q：您觉得应该用交互设计的思路来做服务设计吗？

A：太应该了。

一提到交互，到现在为止，大部分学校那个时髦还没赶完、还没赶明白呢，就开始赶下一个时髦了。“交互过时了，现在到了服务、体验了”，但大部分人其实根本不知道自己在干嘛。

人机交互是交互设计中的一个分类

交互设计可以施展在界面上，也可以施展在只能软硬件上，这没有一点问题。但你要清楚，交互的真正定义是什么。我自己会喜欢更广义的交互，比如人和人的交互、人和机器的交互，还有人和环境的交互，而环境包括物理环境、社会环境……如果从广义的交互来说，交互和服务其实是有很高的重合度。刚才讲的服务接触点，既包括人和人的接触，也包括人和社会环境的交互。

而如果说完全从学术来讲，我们把交互和服务当作一个东西来说。这两个都包括对人的行为的设计。

Q：从教育的角度来说，您觉得交互设计和服务设计中有哪些比较重要的点？

A：如果从教育的角度来说，我们老师的工作应该是“踏实”。无论教交互设计还是服务设计，你首先要先告诉学生，交互和服务的本质是什么。

教育应该是在不同的生活、实践基础之上，通过理解概念之间的相互关系，抽象成一种理念或者一种观点来教育学生。

将知识抽象的工作是要求老师去完成的。理论建设是第一步，除此之外，老师还要教会学生们去自己学会抽象。也就是说，一方面老师需要通过PPT来讲一些案例，另一方面要帮助让学生们学会如何去学习，帮助他们找到自己擅长和喜欢用的设计方法。这两样东西在中国，不管是交互设计还是服务设计，都是非常非常欠缺的。

为什么欠缺？第一，老师不知道自己是干什么的；第二，大部分老师没有交互设计和服务设计的实践经验。

现在我们的教都是技能方面的。去年我在两次报告中提到过，应该把“教”和“育”两个字分开。就像我刚才提到的，“教”是把自己抽象出来的理念传授给学生，“育”是让学生学会自己学习。如果我们去设计“教”的内容，那么“育”，就是思考如何通过设计课程作业来让学生学会自己将知识抽象。

美国大学的设计课堂

我在教学中，包括对大学一二年级的学生，哪怕是历史课，也让学生们去理解为什么会发生这个事件，为什么这些事件值得他们去了解和关注。我不在乎包豪斯是在哪一年的几月从哪移动到哪，这并不重要，重要的是“为什么”包豪斯会在这天从那儿移动到这儿。就像大部分人知道七月一号建党节，八月一号建军节，但其实很少有人真正知道究竟这天发生的事件有什么意义。

Q: 那您觉得服务设计在企业发展方面价值体现在哪？

A: 可以说，服务设计改变了很多企业管理者的思维方式.

从前很多企业觉得，自己生产的有形商品是卖出去了就到此为止了，大不了做一点售后服务。但服务是人与人之间一种即时的交流，它对整个服务的提供方，对整个社会、人的素质的要求都很高。现在做服务设计企业的目的，就是要让每一个顾客觉得舒服。像一个五星级酒店，他们的员工包括说话、穿衣服，他们不一定有一个服务工程服务标准，但他们就是要让你舒服。

如果人和人之间的交往舒服了，整个社会的情况就会变好。这些服务设计企业，让他们客户自身的幸福感、素质的提高了。所以说，他们对社会所做的贡献，很多是在经济之外的贡献。

Q：在您看来，中国的服务设计在未来有什么趋势呢？

A：从实体经济到第三产业服务行业，服务整个领域很多是第三产业。国外在从传统的农业经济、工业经济、服务经济，甚至到后面的知识经济，他们所经历的过程是循序渐进的，这一步完成了、成熟了，才会到下一步。

但中国的整体过程来说，转变、发展速度都太快了，上一个阶段还没完全成熟，后面的就已经上来了。不是说这个不对，而是说这是我们的后发优势也好，是后面的学习赶超的机会也好，这其实是必然要发生的事情。一方面，虽然服务工程不能保证服务的有效性，但另一方面，中国现在整个服务刚刚起步，如果连基本的服务工程、标准化都做不到，你让他去自由发挥是不可能的。服务工程的成熟，应该说是服务行业成熟的重要因素。

其次还有一点，消费者个人的经历不一样，那么标准化的服务每个人接受的感受也是不一样的。然而中国整个消费者群体还没有成熟。一个简单的道理，服务员服务你的时候，很多消费者并没有给服务员足够的尊重，如果你对他不够尊重，对不起，你的服务质量也会受影响。

所以说我们还有很长一段路要走，但我们也有很多机会变得更好。